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　　一、疫情對旅游業(yè)的影響

　　面對疫情，戰(zhàn)略上要樂觀，戰(zhàn)術(shù)上要謹(jǐn)慎。在疫情對旅游業(yè)的影響上，有三個方面需要關(guān)注。

　　1. 當(dāng)前疊加影響下的嚴(yán)峻形勢

　　當(dāng)前，我們面臨的大環(huán)境是經(jīng)濟下行壓力比較大，調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、提質(zhì)增效任務(wù)艱巨。疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)損失巨大，但如果疫情控制得好，后續(xù)損失是可以彌補的。

　　從行業(yè)類型上看，疫情對旅行社和住宿領(lǐng)域沖擊會更大，景區(qū)存在冗余存量拓展的可能性，后續(xù)經(jīng)營更容易補回來。

　　從企業(yè)規(guī)模上看，疫情對中小企業(yè)沖擊會更大。但大企業(yè)若不注重提高自己的單客盈利能力、技術(shù)能力和人員的現(xiàn)代化適應(yīng)能力，優(yōu)勢也可能轉(zhuǎn)為劣勢。

　　2. 艱難蛻變下的生存考驗

　　業(yè)務(wù)停滯對中小企業(yè)可能是一個生死存亡的考驗。旅游行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)是中小型企業(yè)，抗風(fēng)險能力弱，但與穩(wěn)定就業(yè)、扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、激活消費等國家戰(zhàn)略密切相關(guān)。正是因為中小企業(yè)對當(dāng)前政府宏觀目標(biāo)實現(xiàn)有非常重要的意義，這一輪出臺的抗疫應(yīng)對政策對中小企業(yè)給予了高度關(guān)注。未來在有效就業(yè)、高位就業(yè)、成功創(chuàng)業(yè)方面，旅游業(yè)會起到更重要的作用。

　　疫情并不會改變旅游業(yè)長期向好的趨勢，但不要對疫后報復(fù)性反彈有太高期待。旅游行業(yè)限于時間、空間的約束性，業(yè)務(wù)損失很難通過延時方式來彌補。疫情結(jié)束后，市場會有一個心理緩沖期，旅游需求難以快速暴發(fā)性增長，而各地為了鞏固疫情防控成果，也會謹(jǐn)慎對待市場啟動問題。企業(yè)不能盲目樂觀，要有底線思維、積極思維，要密切關(guān)注中央應(yīng)對疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組及聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會相關(guān)消息，適應(yīng)疫情對人們消費心理的影響，增加相關(guān)檢測設(shè)施與防疫舉措，并對員工進行相關(guān)知識培訓(xùn)。

　　一個成熟的企業(yè)應(yīng)該關(guān)注恢復(fù)性增長、趨勢性增長，關(guān)注疫情對人們消費行為產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，比如人們購買行為的線上化滲透率會進一步提高等。在此過程中，企業(yè)要關(guān)注自身用工模式、社會營商環(huán)境改革和優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)風(fēng)險分擔(dān)機制和應(yīng)對模式、產(chǎn)業(yè)競爭格局等的變化，這些顯著變化是新機遇也是新挑戰(zhàn)。

　　3. 處境各異下的艱難恢復(fù)

　　這次疫情防控對旅游的影響涉及范圍更廣。原來應(yīng)對突發(fā)事件的一些方法，在這次應(yīng)對過程中可能無法起到作用，但是原來線上沒有辦法做的，現(xiàn)在可以做了。此前，線上基本不會給企業(yè)帶來現(xiàn)金流，大多只是起到營銷作用，現(xiàn)在有了更多線上措施，要考慮讓線上轉(zhuǎn)化為未來經(jīng)營發(fā)展中能夠帶來現(xiàn)金收入的新入口、渠道或產(chǎn)品。

　　疫情持續(xù)時間越短，恢復(fù)得越快;持續(xù)時間越長，恢復(fù)得越慢。而疫情持續(xù)時間的長短會影響到公眾對響應(yīng)機制、衛(wèi)生安全、危機處理能力等的擔(dān)憂程度。

　　疫情過后，出境游可能會有新一波的快速增長。一些國家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有中國化市場的傾向，中國游客不去的時候，這些國家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與中國旅游企業(yè)面臨同樣的問題。所以疫情結(jié)束后，這些國家可能會加強對中國市場的營銷推廣，我們也需要關(guān)注中國游客出境旅游發(fā)展過程中國別分布發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。入境游市場恢復(fù)周期會更長，但其在整個中國對外人文交流過程中的地位會越來越重要，推動入境游發(fā)展的手段更加多元，這對恢復(fù)更有利。國內(nèi)旅游市場會較早啟動。在此過程中，疫情比較輕的地區(qū)和周邊市場、高頻市場會率先啟動。

　　旅游業(yè)何時能復(fù)蘇?誰能先復(fù)蘇?商務(wù)需求有剛性，住宿業(yè)會先于景區(qū)行業(yè)復(fù)蘇，但景區(qū)行業(yè)有較強的冗余補損能力。

　　一方面，疫情對OTA會產(chǎn)生一系列影響，正面影響包括市場集中度進一步提升，在線滲透率、市場美譽度、資源控制能力、潛在市場規(guī)模等進一步提高。另一方面，疫情也會對OTA提出新的要求，其疫后恢復(fù)能力面臨進一步考驗，大數(shù)據(jù)能力、組織凝聚力等都需要進一步提升。

　　對產(chǎn)品來說，自然研學(xué)、戶外生存研學(xué)、個性化定制產(chǎn)品、深度游產(chǎn)品、小團產(chǎn)品會面臨新機遇。自駕游是一個新方向，需要思考怎樣圍繞自駕做好線路策劃和沿途服務(wù)及時推送。此外，重資產(chǎn)的經(jīng)營痛點是什么，怎樣做輕重分離?激勵消費的痛點又是什么?這都是需要思考的問題。

　　總之，要充分重視疫后恢復(fù)的艱難性。當(dāng)前的政策重點在于保住供給側(cè)的生產(chǎn)服務(wù)能力，疫后生產(chǎn)服務(wù)能在多大程度上恢復(fù)，以及當(dāng)前“節(jié)流”“補流”基礎(chǔ)上的“開源”，還需要依賴于需求側(cè)的動能和激發(fā)。具有旅游需求組織能力的企業(yè)能否快速運轉(zhuǎn)起來，有流量、能帶貨的才是王者。需求能匯集，市場才能復(fù)蘇，供應(yīng)商才有飯吃，行業(yè)才能緩過來，活下來。

　　二、現(xiàn)有應(yīng)對舉措、反思和未來發(fā)展建議

　　疫情期間，創(chuàng)新行動其實就是減少當(dāng)前損失。比如很多景區(qū)、酒店推出戰(zhàn)疫暖心行動，就是爭取未來客戶的好方法，無論競爭還是合作，都是為了鞏固自己在市場上的地位。

　　需要注意的是，面向市場采取應(yīng)對措施的時候，一定不要有太多過激反應(yīng)。過激反應(yīng)不僅影響企業(yè)，還會影響整個行業(yè)，甚至影響到其他目的地。這種操作方法可能會改變市場中消費者的預(yù)期，客觀上產(chǎn)生對供給端不應(yīng)有的壓力。

　　當(dāng)前情況下，一定要下功夫研究政策，用足政策。不論是地方政府還是國家各個部委出臺的政策，包括強化金融支持、減輕稅費負(fù)擔(dān)、降低運營成本、加大穩(wěn)崗力度等，都要用足。

　　對于未來的發(fā)展，文旅企業(yè)要立足解困，著力長遠(yuǎn)。

　　1. 要破局思考，不要破產(chǎn)哀號

　　文旅企業(yè)在關(guān)注生存之余，要思考是延續(xù)舊有業(yè)務(wù)模式，還是開拓新的方向和格局。要借這段難得的時間，冷靜思考轉(zhuǎn)型問題、戰(zhàn)略問題。

　　疫情后的復(fù)蘇，要靠創(chuàng)新來破局，來實現(xiàn)鳳凰涅槃，但創(chuàng)新背后的風(fēng)險又使得處于出局邊緣的企業(yè)面露難色。疫情帶來的生產(chǎn)停擺和復(fù)工約束的現(xiàn)實讓困境中的企業(yè)為難，成為“先鋒”一騎絕塵還是成為“先烈”一聲嘆息尚未可知，但企業(yè)終究要直面問題，要靠自身的力量活下來。

　　在疫情影響下，企業(yè)都期待獲得政府補貼和政策支持。但在此基礎(chǔ)上，還要習(xí)慣面對困難，并構(gòu)建抗風(fēng)險能力，這是任何一個企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)要加強對替代業(yè)務(wù)發(fā)展形勢的分析，提前研究潛在替代業(yè)務(wù)對當(dāng)前業(yè)務(wù)產(chǎn)生的負(fù)面影響和可能沖擊。加強對行業(yè)內(nèi)定制類潛在標(biāo)的進行的收購分析，或者說被收購的洽商。加強對非接觸旅游模式的研究，以及小規(guī)模、自組織、開放性等細(xì)分市場切入機會的研究。對市場復(fù)蘇以后的產(chǎn)品投放和應(yīng)對措施，也需要繼續(xù)琢磨。人員密集型旅游產(chǎn)品恢復(fù)速度會比較慢，要加強對傳染病監(jiān)測方面設(shè)備的投入。

　　2. 加強相互溝通，保障發(fā)展能力

　　文旅企業(yè)要加強跟境內(nèi)外相關(guān)業(yè)務(wù)鏈企業(yè)之間的溝通協(xié)商，獲取上下游廠商的理解和支持，避免因疫情導(dǎo)致的業(yè)務(wù)取消給自己帶來損失。

　　大企業(yè)要從保護旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，考慮到中小企業(yè)應(yīng)對危機的能力，建立起共商共建共擔(dān)的突發(fā)事件或者危機應(yīng)對機制和行動框架。要打通集團化企業(yè)內(nèi)部的鏈化通道，做好對抗擊疫情群體獎勵性旅游市場的需求預(yù)測、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)。要圍繞市場，做好疫后公共形象的運營維護和市場層面的盈利性考慮。

　　不能做市場的時候，要做好市場關(guān)系的文章。比如可以通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)引導(dǎo)員工在線培訓(xùn)，讓其能有更多知識增長。在對本企業(yè)員工進行培訓(xùn)時，也可將其開放給上下游企業(yè)及其員工，以實現(xiàn)客戶關(guān)系的進一步優(yōu)化。

　　3. 政府立足長遠(yuǎn)進行以往政策的評估和制度優(yōu)化

　　政府和企業(yè)都需要反思和評估，比如以往碰到類似突發(fā)事件造成對行業(yè)大面積影響時的政策措施的執(zhí)行效果、改進空間、優(yōu)化方向。

　　旅游業(yè)具有很強的外部環(huán)境敏感性，企業(yè)除了尋求政府部門的政策性補貼外，還要做更長遠(yuǎn)的謀劃，比如建立中小旅游企業(yè)發(fā)展基金等。

　　此外，還要積極推動落實帶薪休假，完善帶薪休假相關(guān)制度。實行帶薪休假便利化措施之后，會降低集中出游消費，未來即便碰到類似公共事件，造成的損失也可以降低。

　　作者：厲新建，中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，北京第二外國語學(xué)院教授