閆向軍：從一個政府招標案說說入境旅游營銷
無意中在微信群里發現《蘇州市文化廣電和旅游局關于蘇州對北美客源地推廣營銷項目的招標公告》，這是近期難得的入境旅游整合營銷案例，就此再絮叨絮叨入境旅游營銷，期間沒有和蘇州同行就此招標案進行任何交流，全是拍腦袋。
眾所周知，國內各級文化和旅游機構開展的目的地營銷項目幾乎全部都是通過政府公開招標進行的。仔細研究這些公開的招標方案，可以了解各級目的地機構開展營銷項目的思路、路徑、資金、策略等信息，窺一斑而知全豹。
關于海外營銷資金
蘇州文旅局對北美客源地推廣營銷項目的資金是200萬元人民幣，一個目的地城市針對海外單一市場投放200萬元，這恐怕是蘇州針對北美市場的全部營銷費用了，比較所開展業務來說，資金額度不算高；另一方面，相比較國內其他目的地城市，尤其是中西部城市，這個數額可是很大了，大多數城市的全部海外營銷資金也遠遠到不了百萬級。自然有業者建議，干嗎不把蘇州、江蘇甚至國家的海外營銷資金擱在一起使用，這里存在相當大的難度，除了財政制度、政府招標制度等限制之外，也因為城市、省份、國家等各級目的地海外不同營銷策略和不同營銷重點等因素。
關于目的地營銷公司
“采購單位希望通過持續的北美營銷活動，增加蘇州文化旅游產品在北美市場的占有率，使消費者可選擇的蘇州文化旅游產品的數量和質量得到提升，同時引導北美旅行社，使他們更好地銷售蘇州這一目的地產品，實現蘇州北美入境游和過夜游客數量的增長。本次招標擬尋找有旅游目的地營銷管理經驗的公司，基于在北美市場已取得的營銷成果，與采購單位和各文旅企業緊密合作，制定為期一年的一系列創新的活動計劃來推廣蘇州文化和旅游。”
招標方案中提到“本次招標擬尋找有旅游目的地營銷管理經驗的公司”，可以肯定的說這個公司不會是一家入境旅行社，因為中標公司要“與采購單位和各文旅企業緊密合作”，如果一家入境旅行社競爭中標，那么和其他入境旅行社合作完成營銷項目任務就是大問題，出于經營利益考慮，其他入境旅行社難以配合。現在國內可以獨立開展海外目的地營銷的機構屈指可數，而有渠道整合營銷“經驗”的更少，下面還說這個問題。
關于營銷績效考核
近幾年來，國內各級文化和旅游機構在目的地營銷項目招標中，越來越多的把“游客實際到訪人數”作為營銷績效考核主要指標。如招標方案中要求“側重于通過促進北美旅行商對蘇州線路的銷售，切實提升北美游客到蘇州旅游的實際數量”，而且還進一步明確“以上一年度北美已銷售蘇州旅游產品的排名前20位的旅行商接待量為基數，確保在合同期內該數據同比增長不少于15%。”這樣的條件，對中標方的營銷內容生產、產品組織、渠道整合調動、網絡渠道宣傳等綜合目的地營銷能力提出很高要求，而不再以“曝光量”、“影響力”等虛頭巴腦的數據作為營銷績效指標，直接拿人數說話。這樣單純的廣告公司、媒體公司等拿下這樣的案子就非常困難。
關于產品渠道
中國入境旅游營銷主要問題是長期側重于形象宣傳，沒有系統地銜接下沉到渠道，形成完整的營銷體系。這次方案提到“針對北美市場(美國、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出詳細的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃，組織旅行商來蘇體驗。”這里有一個瑕疵，沒有明確“排名”規則，聯系上下文，猜測應該是按照銷售蘇州旅游產品旅行商的到訪人數排名的。也就是說，這次招標的目的是發現和穩定產品渠道，而不是發展擴張渠道。針對國內的入境旅行社渠道，方案提出“針對15家國內深耕北美入境游的主要旅行商，提出詳細的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃。”，這樣，方案同時對海外旅行商渠道和國內入境旅行商渠道提出招標要求，而且對渠道商的數量和質量要求還很高。
最近，攜程高調進入入境旅游業務，以后少不了和各級目的地機構打交道，可能也要投個標啥的，不過對產品渠道這樣的招標要求，估計攜程的伙計們也得倒吸一口涼氣。
發動調動整合海外以及線下的入境旅行社渠道，也就是目的地營銷渠道管理，是入境旅游營銷的重要策略，也是旅游發達國家目的地營銷體系的重要內容。對于這些東西，攜程以及蘇州家門口的同程等OTA似乎還沒摸到套路，這種現象不僅僅出現在入境旅游營銷，也包括OTA和境外旅游局合作的營銷項目，還包括OTA和國內文化和旅游機構合作的國內營銷項目。
關于入境旅游產品
開發海外旅行商渠道接受并進入產品線的入境旅游產品，這項任務又回歸到入境旅行社的核心業務能力。投標的公司如果沒有入境旅游產品開發設計人才，還是個麻煩事。方案要求“鼓勵并協助北美旅行商打造和銷售3個新的蘇州兩晚及以上住宿的行程，突出北美游客獨特體驗，提供詳細方案，更新正在北美主推的蘇州旅游產品或路線宣傳品資料，更新采購服務期內舉辦的活動和蘇州旅游新產品宣傳品資料，印刷并發放至少1000份給相關北美旅游業者。”雖然沒有明確提出，這里面還有個“坑”，就是如何避免“不合理低價產品”，這是將來雙方共同要面對的問題，別忘了：華東可是不合理低價團的重災區！另外，編制旅游產品手冊是目的地營銷的基礎活，可偏偏有許多公司干不了這個。
關于渠道對接
目的地接待是入境旅游的重要環節，盡管方案提出“面向蘇州本地旅行社舉辦3場研討會，就北美市場出境游趨勢和旅游交付體系情況、北美旅游業界建立和加深業務、共同制訂新的蘇州產品和線路等內容提供詳細方案。”，不過對參加研討會的人數以及最終成果沒有提出明確的指標，這是招標方案存在的小問題，也是中標公司“省錢”的地方。
關于旅游展覽
目的地營銷公司或者旅行商代表目的地機構參加旅游展會，是許多國家和地區業內通行的做法，方案要求“代表采購單位出席北美地區包括美國旅游經營者協會（USTOA）、美國國際旅游交易會（IPW）在內的重要的旅游業界活動或展會，不少于5個，并提供參會方案，包括但不限于參會依據、活動規模及效果預期等。”。對于很費錢的展覽參與規模，方案沒有提出明確要求，投標公司算是松了口氣，不過應該明確由中標公司組織北美旅行社渠道參加這些展會，這是個小缺憾。比如這幾年，山東省的海外旅行社渠道伙伴代表目的地機構參加旅游展覽，在展會上形象和產品結合，遍地開花，效果明顯。
關于目的地踩線考察
組織海外旅行商到目的地踩線考察，對于目的地機構來說是樂觀其成，且多多益善。但是按照有關財務制度，國內相當多的地區無法直接承擔報銷海外旅行商的國際交通費用，所以單獨組織海外旅行商到目的地踩線考察，可能性非常小。方案重點提出：“組織至少20家北美有影響力的旅行商以及15家國內深耕北美入境游的主要旅行商進行6天5晚的蘇州體驗游（大交通、以及在蘇州逗留期間的住宿、餐飲、參觀等費用均由中標方承擔）。”20多口人的中美中加之間國際交通費用，可不是小數，這是方案中數額較大的“硬”成本。
關于旅游路演
相當長的時間里，入境旅游營銷有兩個分不清，一個是：分不清面向同業的目的地營銷路演活動和面向客源國公眾的營銷推介，兩者的操作模式、展演方式、交流形式、參加人員等有很大不同，如果不加區分攪合在一起，效果可想而知；另一個是：分不清面向同業的旅游展覽和面向公眾的旅游展覽，混同起來，往往緣木求魚。方案中注明是：“在北美地區中心城市面向30家以上旅行商和業內媒體舉辦一場專業推介會。”，這是同業路演。不過這個“中心城市”可真不好選擇，還有一個小問題是沒有對路演的質量效果提出要求，容易流于形式。
關于郵件營銷
非常簡單的營銷方式，營銷效果往往很不錯，比如郵件營銷。盡管說的并不清楚，還是可以把“向北美旅游業界發行蘇州文化和旅游雙月新資訊。”理解為郵件營銷，可惜沒有數量和質量的要求。
關于營銷內容版權
吃了許多版權官司以后，越來越多的目的地機構意識到營銷內容版權的重要性，而且是完全版權。因而，在目的地營銷招標方案中明確版權要求，非常重要。方案“本次采購服務期內所有與本采購項目相關的視頻、圖片、文字資料版權歸采購單位所有。”的要求非常必要，如果加上各種宣傳資料設計方案版權會更好。
關于目的地外文網站
目的地外文網站建設和維護是入境旅游營銷中的基礎工作，在目的地整合營銷項目中起到信息樞紐作用，所以網站維護是目的地海外整合營銷中的重要組成部分。方案對網站維護的要求包括：“制定詳細的網站維護方案和詳細的網站推廣方案；一年合同期內確保該網站訪客數增長15%；一年合同期內確保至少1000名北美游客通過該網站預訂赴蘇州旅游的路線并成行；每月更新主頁圖片，針對線上所發生的蘇州旅游推廣活動進行頁面整合，每月更新網站旅游路線和產品庫；通過編輯網站索引等方式提升網站排名。”這些要求里，“確保至少1000名北美游客通過該網站預訂赴蘇州旅游的路線并成行”是個麻煩事，這是要求目的地網站具備電子商務功能，恐怕只能通過鏈接海外旅行商網站預訂功能解決，只是這樣是否算“通過該網站預訂”？這個問題蘇州文旅局的同行得早拿個主意。另外，外文網站也是政府網站，稍不留神就出現問題，未來合同中應該明確要求。
關于網絡營銷
目的地營銷必須關注最終效果，但也要關注營銷過程和手段。通過限定網絡營銷渠道和營銷費用額度的方式，是目的地營銷項目招標中正確打法。方案針對網絡營銷部分提出的“針對包括社交媒體、谷歌等搜索引擎及其他專業推薦網站上的付費推廣，提供詳細方案，線上旅游推廣費用不低于中標金額的20%（提供書面承諾）；針對關鍵詞搜索展開研究，請提供詳細方案；合同期內須實現的目標：自然源訪客數量合同執行期內增長15%以上。”這樣意味著在這個營銷項目中，網絡營銷費用達到40萬人民幣以上，應該是個合適的比例。只是這里面有點漏洞，沒有對網絡營銷的客源地區和訪客所屬地區提出要求，未來應當在合同中補充。還有和產品關鍵詞搜索不同，目的地關鍵詞搜索是目的地營銷的專業活，國內罕見公司對此有研究。
關于營銷效果評估
以往已經有目的地機構在營銷項目招標中，引進第三方公司來進行績效評估。這次蘇州文旅局提出：“投標單位執行各項活動并隔月匯報。從指定采購單位范圍內選擇第三方監播并保證配合第三方監播公司針對本項目的監播工作和績效評估工作。第三方出具關于北美市場上述營銷行為的效果評估報告。所有KPI指標均由第三方認定是否達到所承諾的效果。指定采購單位范圍如下：尼爾森、德國GFK、Social Baker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同級別監播服務供應商（要求具備專業互聯網數據研究機構的背書）。”這個要求讓營銷項目難度增加不少，還得花不少錢。不過，對于上述機構是否能夠按要求評估到訪人數，還是有點專業困難。
關于聯合投標
方案最后的“本項目不接受聯合體投標”，可能拍掉了一部分公司投標的想法。招標方案前堵后截，上攔下打，如果嚴控招標要求，估計國內投標的公司一個巴掌數的過來。
嗯，最近熱熱鬧鬧討論入境旅游的伙計們可以圍觀一下，看看門道。
附：蘇州市文化廣電和旅游局關于蘇州對北美客源地推廣營銷項目的招標公告
https://www.zfcg.suzhou.gov.cn/html/project/596726b4b10547de94f003877203ca66.shtml
【發稿時間:2019-10-31】
蘇州時代招投標有限公司受蘇州市文化廣電和旅游局的委托，就其蘇州對北美客源地推廣營銷項目的政府采購進行國內公開招標。歡迎有資格的投標人前來參加投標。本次招標具體情況如下：
一、招標標號：SZSD2019-G-053
二、招標項目簡要說明：
1、招標內容：蘇州對北美客源地推廣營銷項目
2、采購預算：貳佰萬元整（￥2000000.00元）
3、服務期限：合同簽訂后一年內，項目具體開始時間由采購單位決定
4、服務地點：采購單位指定地點
三、招標內容及需求：
1、項目概況：采購單位希望通過持續的北美營銷活動，增加蘇州文化旅游產品在北美市場的占有率，使消費者可選擇的蘇州文化旅游產品的數量和質量得到提升，同時引導北美旅行社，使他們更好地銷售蘇州這一目的地產品，實現蘇州北美入境游和過夜游客數量的增長。本次招標擬尋找有旅游目的地營銷管理經驗的公司，基于在北美市場已取得的營銷成果，與采購單位和各文旅企業緊密合作，制定為期一年的一系列創新的活動計劃來推廣蘇州文化和旅游。
2、旅游業界推廣：側重于通過促進北美旅行商對蘇州線路的銷售，切實提升北美游客到蘇州旅游的實際數量。
2.1針對北美市場(美國、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出詳細的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃，組織旅行商來蘇體驗。
2.2以上一年度北美已銷售蘇州旅游產品的排名前20位的旅行商接待量為基數，確保在合同期內該數據同比增長不少于15%。
2.3針對15家國內深耕北美入境游的主要旅行商，提出詳細的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃。
2.4鼓勵并協助北美旅行商打造和銷售3個新的蘇州兩晚及以上住宿的行程，突出北美游客獨特體驗，提供詳細方案，更新正在北美主推的蘇州旅游產品或路線宣傳品資料，更新采購服務期內舉辦的活動和蘇州旅游新產品宣傳品資料，印刷并發放至少1000份給相關北美旅游業者。
2.5面向蘇州本地旅行社舉辦3場研討會，就北美市場出境游趨勢和旅游交付體系情況、北美旅游業界建立和加深業務、共同制訂新的蘇州產品和線路等內容提供詳細方案。
2.6代表采購單位出席北美地區包括美國旅游經營者協會（USTOA）、美國國際旅游交易會（IPW）在內的重要的旅游業界活動或展會，不少于5個，并提供參會方案，包括但不限于參會依據、活動規模及效果預期等。
2.7組織至少20家北美有影響力的旅行商以及15家國內深耕北美入境游的主要旅行商進行6天5晚的蘇州體驗游（大交通、以及在蘇州逗留期間的住宿、餐飲、參觀等費用均由中標方承擔）。
2.8在北美地區中心城市面向30家以上旅行商和業內媒體舉辦一場專業推介會。
2.9向北美旅游業界發行蘇州文化和旅游雙月新資訊。
2.10本次采購服務期內所有與本采購項目相關的視頻、圖片、文字資料版權歸采購單位所有。
3、網站維護：對現有的蘇州旅游北美官方網站（www.traveltosuzhou.com）進行維護更新，通過對該網站的營銷進一步提升蘇州旅游在北美旅行商和游客中的知名度，并幫助旅行商通過該網站實現蘇州旅游線路銷售增長。
A、制定詳細的網站維護方案和詳細的網站推廣方案。
B、合同期內需要實現的目標：
（1）一年合同期內確保該網站訪客數增長15%；
（2）一年合同期內確保至少1000名北美游客通過該網站預訂赴蘇州旅游的路線并成行；
（3）每月更新主頁圖片，針對線上所發生的蘇州旅游推廣活動進行頁面整合，每月更新網站旅游路線和產品庫；
（4）通過編輯網站索引等方式提升網站排名。
4、線上推廣營銷
A、針對包括社交媒體、谷歌等搜索引擎及其他專業推薦網站上的付費推廣，提供詳細方案，線上旅游推廣費用不低于中標金額的20%（提供書面承諾）。
B、針對關鍵詞搜索展開研究，請提供詳細方案。
C、合同期內須實現的目標：自然源訪客數量合同執行期內增長15%以上。
5、第三方監播及績效評估
投標單位執行各項活動并隔月匯報。從指定采購單位范圍內選擇第三方監播并保證配合第三方監播公司針對本項目的監播工作和績效評估工作。第三方出具關于北美市場上述營銷行為的效果評估報告。所有KPI指標均由第三方認定是否達到所承諾的效果。指定采購單位范圍如下：
尼爾森、德國GFK、SocialBaker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同級別監播服務供應商（要求具備專業互聯網數據研究機構的背書）。
四、投標人應當具備下列條件：
1、具有獨立承擔民事責任的能力；
2、具有良好的商業信譽和健全的財務會計制度；
3、具有履行合同所必須的設備和專業技術能力；
4、有依法繳納稅收和社會保障基金的良好記錄；
5、參加政府采購活動前三年內，在經營活動中沒有重大違法記錄；
6、法律、行政法規規定的其他條件；
7、本項目不接受聯合體投標。
……
原標題：《從一個政府招標案說說入境旅游營銷——風起青萍言談之八十二》。
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