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　　在如今旅游產(chǎn)品供給豐富、行業(yè)競爭激烈的時代，如果沒有成熟的營銷推廣運作模式、沒有創(chuàng)新出奇的營銷噱頭，再好的旅游硬件設施和服務水平也無法立即吸引游客關注。前有西安永興坊“摔碗酒”的“一摔成名”，后有河南老君山“一元午餐”的“溫情呼喚”，巧妙、得體的營銷方案往往能讓景區(qū)的推廣工作事半功倍，備嘗甜頭。2019春節(jié)黃金周進入備戰(zhàn)期，如何通過有效營銷拉動客流增長，已然成為各旅游景區(qū)(目的地)研究營銷法則的題中之義。

　　酒香也怕巷子深

　　在全域旅游、大眾休閑的背景下，旅游已經(jīng)進入尋常百姓家，成為老百姓生活中不可或缺的一項文娛活動，用“風起云涌”來形容當下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢一點不為過。

　　“即便旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了一個相對繁榮的階段，但業(yè)界對于旅游的重要組成部分——旅游營銷卻還存在一定的誤區(qū)。” 中國旅游研究院博士戰(zhàn)冬梅如是說。

　　首先，旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上;認為景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失;認為營銷就是夸大宣傳、斷章取義，結果錯誤營銷引起了游客反感。營銷理念的落后，致使部分景區(qū)將營銷與盈利劃上等號，一心只想賣產(chǎn)品，卻沒有品牌意識和服務意識。長此以往，不但營銷效果欠佳，景區(qū)(目的地)在游客心中形成的不良印象也很難消除。

　　其次，旅游景區(qū)(目的地)營銷往往只看重自身的利益，沒有充分調(diào)動其他涉旅企業(yè)、區(qū)域伙伴參與進來，這樣的營銷方式和營銷效果往往不夠持續(xù)、不夠震撼。旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)(目的地)營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 旅游景區(qū)還存在條塊分割、利益不平衡、旅游企業(yè)間缺乏合作等矛盾，所以，單個景區(qū)或旅游企業(yè)常常因自身財力、物力方面的限制，無法形成規(guī)模營銷，造成了資金的浪費和游客的流失，往往變成一場自娛自樂式狂歡。

　　如此，旅游景區(qū)(目的地)不僅要重視起營銷活動，更應該加強創(chuàng)新與融合，提升營銷的內(nèi)涵與品位，與旅游大發(fā)展同步匹配。

　　成功營銷可以策劃

　　從20世紀80年代至今，旅游營銷大致經(jīng)歷了三個階段。旅游營銷1.0時代是以報紙、雜志和電視等平臺為主的硬廣宣傳，如華僑城集團早期在中央電視臺的晚會、節(jié)目中投放的廣告，以及在特區(qū)報、南方周末、中國旅游報等主流媒體做的硬廣等;旅游營銷2.0時代是以戶外廣告(戶外廣告牌、車體廣告、電梯廣告等)為主的營銷模式，此時營銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)分眾化、碎片化趨勢，如黃山、廬山在車站投放的戶外廣告牌等;旅游營銷3.0時代是以網(wǎng)絡平臺營銷等為主的營銷方式，如三亞蜈支洲島、北京慕田峪長城等景區(qū)植入電影、綜藝，各大景區(qū)入駐微博、微信等社交平臺。與此同時，這一時期的營銷更注重線上與下線活動的協(xié)調(diào)、配合。

　　戰(zhàn)冬梅說，幾十年來，旅游營銷不論在內(nèi)容設計還是傳播渠道方面，都發(fā)生了一系列變化，遵循著傳播平臺的發(fā)展和大眾審美、興趣的轉變規(guī)律，只有抓住每個時代的傳播特點、大眾關注的焦點，旅游營銷才能做到全面、深入、生動、有效。

　　同時她也表示，雖然營銷渠道、傳播平臺愈加多元化，有助于旅游營銷形式的豐富化，但伴隨其出現(xiàn)的營銷程式化、大型營銷活動投入巨大、缺乏創(chuàng)新等問題也逐漸凸顯，導致長期以來令人拍案叫絕的營銷案例仍然鳳毛麟角。尤其在旅游行業(yè)，越來越多的景區(qū)(目的地)深感以往的市場營銷經(jīng)驗逐漸失靈，營銷策劃越發(fā)力不從心。

　　如此看來，旅游營銷似乎已經(jīng)走進死胡同，無法可解或者只能靠“碰運氣”嗎?事實恰恰相反，成功的營銷往往都是經(jīng)過系統(tǒng)策劃的完美呈現(xiàn)。

　　去年10月，一段在美國紐約時代廣場上進行的、由7名音樂家演奏《英雄贊歌》的快閃視頻在朋友圈中瘋狂刷屏，引起網(wǎng)友熱議。視頻中，在川流不息的紐約時代廣場上，幾位音樂家輪流演奏經(jīng)典曲目，吸引了不少市民游客圍觀。當國人熟悉的《義勇軍進行曲》響起時，屏幕內(nèi)外所有觀眾為之一振。隨后，一位中國歌者走出人群，唱起了動人心弦的《英雄贊歌》，在場的所有演奏家共同為他伴奏，音樂聲響徹廣場，人群越聚越多，演出達到高潮。這一曲完畢，樂者們快速消失在人群中，一切仿佛從未發(fā)生，但屏幕前的觀眾，激動之情久久不能平息。

　　此次快閃活動是江西南昌市旅發(fā)委為祝福祖國建國68周年，同時推廣南昌“天下英雄城”城市品牌形象、建立南昌與國際之間文化紐帶而舉行的系列營銷推廣活動。除快閃活動外，南昌旅游形象廣告同時登陸美國紐約時代廣場、東京銀座戶外廣告屏。作為此次活動的策劃方，巔峰智業(yè)整合營銷團隊的負責人說，此次活動選擇以美國人喜歡的“快閃”形式呈現(xiàn)，是為了引起當?shù)厝说呐d趣與共鳴。團隊通過“海外快閃活動+戶外廣告投放+全球主流媒體公關+全國新媒體傳播”模式，讓南昌“天下英雄城”形象定位和品牌影響力得到進一步推廣。事實證明，這次活動確實大獲成功，賺足了眼球。數(shù)據(jù)顯示，此次海外營銷推廣共獲得海外戶外廣告曝光271次，覆蓋1500萬人;海外主流媒體報道544次，覆蓋受眾1760萬人;國內(nèi)249家知名媒體參與推廣，推廣信息直接送達人次7500萬+，覆蓋國內(nèi)受眾1.4億人。

　　把握營銷的主動脈

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡與大眾生活的聯(lián)系越發(fā)密切，互聯(lián)網(wǎng)也成為了旅游營銷的重要渠道之一，如在網(wǎng)絡平臺查詢旅游攻略、訂購景區(qū)門票和相關服務等。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的營銷方式可以視作當下營銷的主戰(zhàn)場。

　　而從營銷內(nèi)容上來看，又以事件營銷和泛娛樂營銷為主要呈現(xiàn)方式。

　　事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進行營銷組合，運用新聞公關等進行正面宣傳，吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到擴大產(chǎn)品銷售，增大景區(qū)(目的地)收入和提升知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

　　2009年，澳大利亞大堡礁高新招聘管理員，因為待遇優(yōu)厚、工作內(nèi)容有趣，這一崗位被譽為“世界上最好的工作”，這一事件被世界各大媒體紛紛報道，大堡礁充分利用招聘進行了營銷造勢，使其知名度和美譽度空前提升，吸引了全世界旅游者的關注。去年9月，同樣由巔峰智業(yè)整合營銷團隊策劃推出的江蘇連云港“夢回1933 老街民國風啤酒節(jié)”成功舉辦，活動以老街自身的歷史文化優(yōu)勢為主體，輔以大眾喜聞樂見的“民國穿越”體驗，賺足了游客的關注度。身著制服的“警督”、拉洋車的“黃包車夫”、百樂門樂隊的精彩歌舞……瞬間將游客帶回民國1933年。活動期間，連云港老街游客總接待量達124萬人次，創(chuàng)歷史新高;線上新媒體傳播屢掀高潮，“連云港老街”及“連云港”等相關詞語成為久居網(wǎng)絡話題榜的熱搜詞。

　　泛娛樂營銷對年輕人來說就更加熟悉了。簡單來說，泛娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶之間建立情感聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品、培育品牌效果的營銷方式。國內(nèi)目前最知名的泛娛樂營銷案例就是沙坡頭植入《爸爸去哪兒》真人秀，觀眾不僅不反感這種植入方式，反而追隨綜藝熱點跟風打卡。

　　當下，隨著網(wǎng)紅直播經(jīng)濟熱潮翻涌，“旅游+直播”已經(jīng)成為一種新的泛娛樂營銷玩法。如此前去哪兒網(wǎng)聯(lián)合“斗魚直播”推出的“旅游直播”節(jié)目，10余名網(wǎng)紅主播分赴廣州長隆、四川九寨溝、香港迪士尼等八大熱門景區(qū)景點直播，互動、營銷效果雙增。如今，各路網(wǎng)紅、網(wǎng)絡主播等自媒體人邊旅游邊直播早已經(jīng)不是什么新鮮事了，旅游直播正在趨勢化和主流化。

　　文旅融合講好品牌故事

　　如今，旅游品牌營銷已經(jīng)走過了拼景觀資源、拼投放渠道的時代，在未來的旅游營銷競爭中，一定是以文化為內(nèi)核來提升、打造文化吸引力，以當?shù)鬲毺氐奈幕�脈絡為依托，以故事、人物和經(jīng)歷來講“活”一座城。這既是文旅融合、全域旅游背景下旅游營銷發(fā)展的必然選擇，更是大眾文化素養(yǎng)提升、消費能力升級所推動產(chǎn)生的必然趨勢。

　　戰(zhàn)冬梅表示，隨著旅游市場變化和消費不斷升級，會有越來越多的企業(yè)意識到燒錢并不能解決問題，唯有專業(yè)營銷、精準投放，才能實現(xiàn)客流和消費的增長。同時，在旅游營銷的過程中，只有線上、線下兩手抓，營銷、內(nèi)涵兩手硬，才能在贏得人氣的同時，贏得游客的口碑。同時，她認為，在條件允許的情況下，專業(yè)的事情應該交由專業(yè)的人來做，比如專業(yè)的景區(qū)運營團隊負責景區(qū)運營，專業(yè)的營銷策劃團隊負責營銷推廣……往往投入和產(chǎn)出成正比，對接市場更科學，營銷覆蓋更全面，營銷效果達到預期。

　　巔峰智業(yè)整合營銷團隊相關負責人介紹，近年來，大到各地文化旅游部門組織開辦的旅發(fā)大會，小到旅游招商推介，以大型IP活動為代表的新型品牌營銷如火如荼，可見旅游營銷對行業(yè)發(fā)展的重要性。至今，巔峰智業(yè)已連續(xù)三年舉辦中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會、2018年內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國長三角濱海旅游創(chuàng)新發(fā)展峰會、華僑城“歡樂谷”主題公園產(chǎn)品跨界專家研討會等多個具有業(yè)內(nèi)領導力的品牌營銷活動，參與策劃多地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，累計落地了150余個成功營銷案例，擁有豐富的媒體、數(shù)據(jù)資源，積累了豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　今年9月，由內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會主辦、巔峰智業(yè)營銷事業(yè)部策劃支持的內(nèi)蒙古旅游發(fā)展大會如期舉辦，邀請了全國500位旅游大咖、專家學者、從業(yè)人員、媒體朋友助力內(nèi)蒙古旅游發(fā)展。其中產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇邀請到十余位行業(yè)大咖、專家學者，探討投資開發(fā)、旅游金融、光影演藝等領域，全方位分析內(nèi)蒙古旅游發(fā)展趨勢，全場干貨滿滿，贏得主辦方和與會嘉賓一致點贊。中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會至今已舉辦三屆，基于過去兩年的積累和發(fā)力，今年現(xiàn)場參會嘉賓已經(jīng)達到1126人、邀請行業(yè)頂級嘉賓182人;大會期間，直播在線觀看人數(shù)突破12萬人次，自媒體總瀏覽次數(shù)突破200萬人次，“巔峰大會”百度搜索總量近500萬條。中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會的“超級論壇IP”頭銜實至名歸。

　　在行業(yè)發(fā)展、市場驅動下，近年來，巔峰智業(yè)營銷板塊不斷升級壯大，下設巔峰美景以及巔峰智廣兩大全資子公司，全面扛起巔峰智業(yè)”四位一體”服務模式中“營銷拉升”戰(zhàn)略大旗，精準分析、高度定位，將產(chǎn)業(yè)資源導入、專家諫言背書、品牌宣傳推廣、文化活動體驗等多方資源、服務進行整合，為客戶提供營銷規(guī)劃策劃、媒體廣告投放、大型活動節(jié)慶IP策劃執(zhí)行、營銷內(nèi)容創(chuàng)意制作等全案一站式解決方案，真正打出了旅游營銷的整合服務力、落地執(zhí)行力的強品牌。團隊至今已榮獲“中國智慧旅游領導品牌”“2018科睿國際創(chuàng)新節(jié)—品牌創(chuàng)新類·金獎”“2108年度旅游目地的營銷勁旅獎”等多項國際、國內(nèi)榮譽。

　　如今，“美麗中國，巔峰智造”已經(jīng)不僅僅是一句口號，更成為業(yè)界對巔峰品牌的期許，希望未來巔峰智業(yè)能夠秉持初心，攜手廣大文旅企業(yè)共同全面推動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。