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　　◆被問最多的問題

　　如果讓海昌海洋公園行政總裁王旭光仔細回想，這幾年被問及最多的一個問題，那一定是：“上海海昌海洋公園如何與上海迪士尼正面競爭?”

　　這一問題，隨著11月16日，上海海昌海洋公園正式開業(yè)，被無限放大。

　　并無意外。

　　兩者同時布局上海浦東，相距不足30分鐘車程。

　　坐山觀虎斗，是吃瓜群眾本能。

　　王旭光對此回復頻率之高，都形成了下意識反應。

　　“差異性。”

　　上海海昌海洋公園開業(yè)當天，他再次耐心向所有提問者解釋，雙方屬于差異化競爭，本質(zhì)上是業(yè)態(tài)互補關系。

　　吃瓜群眾多少有點掃興，這似乎是極為官方的回復，缺乏商戰(zhàn)劇中慣有的陰謀、陷阱與暗斗。

　　從同業(yè)角度來看，王旭光的回答并無絲毫敷衍。海昌和迪士尼，原本就是不同維度的競爭者。

　　一個以“海洋生物展示科普”為核心，一個立足于“動漫、影視文化包裝的游樂設備”。

　　從全球范圍內(nèi)來看，香港迪士尼和香港海洋公園，美國奧蘭多迪士尼與海洋世界，都是協(xié)同互補的典型案例。

　　對于游客而非業(yè)內(nèi)人士而言，這也不是單選題，只是排序題。

　　然而，上海海昌海洋公園存在的意義終歸與其他同質(zhì)樂園不同，它還有另一個身份“中國本土主題公園品牌”。

　　從這個意義上來說，上海項目開業(yè)，是本土主題公園優(yōu)勢品牌與國際頂尖品牌在同一區(qū)域內(nèi)首次正面交鋒。

　　那么，成立不過數(shù)十載的海昌，是否已然有了底氣，去對標迪士尼這樣的存在?

　　◆海昌的核心競爭力

　　海昌海洋公園的核心競爭力是什么?

　　當然是海洋生物展示及科普。

　　這似乎是一個被輿論和大眾忽視的關鍵點。一直以來，關于海昌的大部分討論都集中在資本、擴張、迪士尼對標上。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，海昌海洋公園擁有超 66000只海洋、極地動物。剛開業(yè)的上海項目內(nèi)則有300余種、超30000只極地海洋生物。

　　如果建立個參照系，截止2017年中，全球知名的香港海洋公園擁有的動物總數(shù)為7807只，其中還包括大量非海洋類動物。

　　據(jù)了解，海昌海洋公園現(xiàn)有海洋動物種類和數(shù)量已經(jīng)為亞洲首位，而且到2020年，不出意外，其海洋動物保有量將超越全球排名第一的海洋公園——美國圣地亞哥海洋世界。

　　不僅如此，海昌海洋公園多年來持續(xù)強化了人工養(yǎng)殖海洋動物的力度，共繁育出600多只大型海洋極地哺乳動物，其中北極熊和帝企鵝的人工繁育數(shù)量位居全球第一。僅今年上半年，海昌就繁育大型珍稀海洋、極地動物38頭/只。此外，海昌自主研發(fā)的海洋動物餌料營養(yǎng)添加劑“海昌一號”進入了量產(chǎn)階段，未來將代替進口產(chǎn)品，大幅降低飼養(yǎng)成本。

　　隨著國際上對于海洋動物保護的呼聲和力度的持續(xù)增強，未來無論是購買還是培育海洋動物，特別是稀有的海洋動物種類，門檻將進一步提高。資源的稀缺性必然造就產(chǎn)品的唯一性，這與迪士尼擁有白雪公主、七個小矮人、小熊維尼等一大批獨家動漫形象一個道理。

　　有意思的是，海昌給自己的品牌發(fā)展目標并非是簡單的“中國最大的海洋主題公園”，而是“中國第一海洋文化旅游休閑品牌”、“國際化海洋文化特色的旅游休閑平臺”，這其中的差別耐人尋味。

　　通俗來說，海昌并不甘心做一個海洋動物養(yǎng)殖專業(yè)戶，而是希望打造一個以海洋動物養(yǎng)護、繁育、技術研發(fā)、科普為基礎，海洋休閑度假文化為內(nèi)涵，多類型海洋文化產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游品牌，這是海昌希望形成的真正核心競爭力。

　　◆起步的IP戰(zhàn)略

　　海昌海洋公園擁有龐大的獨家海洋生物資源，但是在對這些稀缺資源的IP利用和開發(fā)方面，基本處于萌芽階段。今年上半年，海昌海洋公園實現(xiàn)公園業(yè)務收入6.15億元，其中門票收入為4.46億元，占據(jù)整體收入7成以上。

　　根據(jù)IAAP的統(tǒng)計，2012年，全球大型主題公園的總營收中門票收入平均占39%，園內(nèi)消費則占61%。

　　“海昌海洋公園存量項目非門票收入占比僅在27%左右。”王旭光向勁旅君坦承。不過，去年以來，海昌海洋公園強化了IP打造和二次消費項目的開發(fā)力度。

　　海昌海洋公園制定了“IP開發(fā)369規(guī)劃”，即三年市場培育、六年快速擴張、九年深化發(fā)展，從“孵化-產(chǎn)品-推廣-授權”逐步構(gòu)建海昌海洋文化IP體系。

　　“七萌團”是海昌海洋公園IP戰(zhàn)略的首輪出品，今年上半年，七萌團系列繪本首冊出版發(fā)行，首批社交表情包也投入使用。隨著上海項目開業(yè)，首家七萌優(yōu)品主題商店也面世，數(shù)百件SKU原創(chuàng)衍生商品開始銷售。

　　然而從實際效果來看，勁旅君在七萌優(yōu)品主題商店觀察到，IP衍生產(chǎn)品多數(shù)為毛絨玩具，很多游客對七萌團為代表的萌萌噠公仔知之甚少，這與迪士尼衍生品商店中遍地眾人熟知的IP衍生品形成鮮明對比，因IP價值而產(chǎn)生的消費，為數(shù)尚少。

　　在這種情況下，海昌海洋公園的底氣又從哪兒來?

　　王旭光并不認為這是一種劣勢，換個角度看問題，同時也充滿了機會。海昌品牌文化中，另一個被輿論忽略的詞是“科普”。實際上，如果仔細研究海昌所有樂園內(nèi)的宣傳元素和對外推廣中的關鍵詞，“科普”這兩個字從未缺席。正是因為國人對海洋動物、海洋文化認知不足，所以海昌才要來進行各種“科普”，告訴所有人，海豹、海獅、海象這些看著差不多的海洋生物都有什么區(qū)別，虎鯨和鯨鯊又是如何生寶寶的。

　　“親子人群、老少皆宜是海昌的客源特點，兒童+科普，這里蘊含的商機至今是一個仍待開采的金礦。”王旭光表示，海昌賣的不是簡單的毛絨玩具，一個IP形象要從不被知道到被初步認知，再到全面熟悉，最后眾人皆知，需要過程。

　　勁旅君了解到，海昌正在不斷強化IP，在產(chǎn)品主題包裝、花車巡游、人偶表演、零售店、標識性雕塑、導視系統(tǒng)、4D影片、主題餐廳、酒店、兒童娛樂區(qū)、園內(nèi)食品等領域的應用。

　　王旭光對于這一目標很樂觀，中國人口紅利帶來的門票收入逐年遞減大勢所趨，隨著游客消費成熟度提升以及樂園自身IP開發(fā)力度加強，未來5-10年，海昌海洋樂園為代表的中國主題公園將進入雙輪驅(qū)動新階段，有足夠的市場空間。

　　“過去游客在海昌海洋公園人均消費只有30元左右，以上海項目為例，試運營期間，游客平均在園內(nèi)的時間為4.71個小時，正式運營后園內(nèi)平均停留時間會大大延長，園內(nèi)有著旺盛的消費需求，只要我們的二次消費項目得到認可，相信游客在園內(nèi)人均消費將出現(xiàn)大幅提升。”王旭光如是說。

　　◆輕資產(chǎn)擴張下的狼群效應

　　本土主題公園品牌一大優(yōu)勢，在于以多打少，以點帶面。

　　海昌是這一理念的實踐者，目前其在全國9個自營項目開業(yè)，加上三亞和鄭州的兩個項目，近兩年總共有11個自營主題公園項目落地。

　　今年以來，海昌不斷強調(diào)在結(jié)束現(xiàn)有自營大型項目后，將重點發(fā)展“輕、中、重”產(chǎn)品組合的輕資產(chǎn)運營模式，推動“輕重并舉，雙輪驅(qū)動”的新五年戰(zhàn)略。截止今年上半年，海昌海洋公園簽訂輕資產(chǎn)輸出項目36個。

　　其中大型室外主題公園以湘江歡樂城海昌海洋公園為代表;中型城市綜合體主題公園以南寧融晟天河海悅城海洋世界為代表;小型項目以自營、自投的蘇州海昌萌寵PARK為代表。

　　除此之外，海昌海洋公園與大型房地產(chǎn)商、建筑承包商的合作日益密切。去年，海昌海洋公園強化了與碧桂園的合作。海昌海洋公園提出未來雙方將共同在全國合適的城市范圍內(nèi)開發(fā)及獲取優(yōu)質(zhì)旅游休閑項目(包括不限于海洋主題公園)及其配套商業(yè)、酒店和住宅。

　　通過輕資產(chǎn)輸出的方式，海昌海洋公園能夠?qū)崿F(xiàn)狼群式的集群效應，畢竟迪士尼在上海就這么一座。

　　事實上，即便以上海項目這樣的旗艦項目為例，相較于上海迪士尼，依然是一個中型主題公園的體量。物理條件、集團實力、市場號召力等種種因素，都決定了當下中國本土主題公園還無法產(chǎn)生巨無霸級項目，小而精，依然是市場主旋律。

　　不過，作為旗艦項目，上海項目秉承著持續(xù)優(yōu)化完善的想法。王旭光表示，上海項目從規(guī)劃之初，就有發(fā)展二期樂園計劃，尤其是針對家庭親子的家庭娛樂中心和海洋中心小鎮(zhèn)將重點考慮在二期規(guī)劃中。

　　“試運營期間，上海市政府方面已經(jīng)和我們啟動了統(tǒng)一規(guī)劃二期項目的對接，相關規(guī)劃方案我們已經(jīng)有了準備，在等實質(zhì)性推進和落地。”王旭光透露。

　　◆高關注度的負債率和現(xiàn)金流

　　海昌海洋公園的快速擴張，尤其是上海項目為代表的自營項目的不斷推進，考驗著企業(yè)的資金鏈抗壓能力。

　　今年以來，海昌海洋公園高負載率和緊張的現(xiàn)金流，引發(fā)市場擔憂。據(jù)了解，海昌海洋公園今年上半年包括計息銀行及其他借貸、應付關聯(lián)公司款項、減現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物及應收關聯(lián)公司款項在內(nèi)的凈負債率達到102.8%。

　　今年9月，海昌海洋公園還將青島極地海洋世界未來5年的門票收入以總價格10億元出售給鑫沅資產(chǎn)管理，這筆錢用來投入到上海、三亞和鄭州三個自營主題公園項目中去，以彌補現(xiàn)金流的短缺。

　　海昌能不能撐下去的質(zhì)疑之聲愈發(fā)頻繁出現(xiàn)。

　　王旭光對此予以解釋，主題公園行業(yè)平均負債率為233%，以此對比，海昌海洋樂園負債率整體處于良性階段，是可控的。

　　之所以要將青島項目5年門票收入出售，是源于上半年整體經(jīng)濟形勢對企業(yè)融資的影響。“坦率講，上半年融資環(huán)境不佳，當時我們的確需要大筆資金來穩(wěn)定推動在建項目。”王旭光介紹，下半年融資環(huán)境大幅好轉(zhuǎn)，上海項目開業(yè)之時，很多金融界人士也來到現(xiàn)場，并向海昌表達了支持的態(tài)度。

　　“今年上海和三亞項目相繼開業(yè)，海昌對于資金需求的壓力會大幅緩解，再加上輕資產(chǎn)項目快速推進不占用過多資金流，還能帶來穩(wěn)定收入，海昌未來資金鏈的壓力不會很大。”王旭光分析。

　　勁旅君了解到，上海項目開業(yè)將為海昌海洋公園明年的營收帶來大幅提升，預計上海項目明年將有400萬人次客流，平均客單價達到350元左右。整個上海項目將占上市公司總營收的40%左右，實現(xiàn)14億左右收入和2-3億元凈利潤，并在首年就率先實現(xiàn)盈利。

　　◆從硬對標到軟對標

　　如果說，在上海項目開業(yè)之前，我們習慣性從“硬”的一面對標迪士尼;那么，在上海項目開業(yè)之后，我們開啟了從“軟”的一面與迪士尼對標的新進程。

　　從10月試運營開始，上海項目就迎來了一波又一波的游客吐槽：“遠到絕望的地理位置”、“農(nóng)家樂審美風的建筑”、“粗糙而小兒科的卡通形象”、“倉促而簡陋的綠化”……五花八門應有盡有。

　　王旭光對于這些吐槽表示了充分理解。“這說明游客在按照一個更高標準來要求海昌，是大家對于我們的高期待。“

　　他坦言，從一開始海昌就按照最高標準來推動軟件建設，力求盡善盡美。但是必須要承認，相較于迪士尼超過半個世紀的運營經(jīng)驗，海昌在這方面還在不斷學習中。

　　“即便是已經(jīng)開業(yè)，我們依然認為只做到了70%的程度。“王旭光表示，持續(xù)改進和完善將一直進行。

　　他同時笑言，至少讓自己欣慰的是，有游客給試運營的上海海昌海洋公園打了兩顆星，不過有一顆是給可愛的動物，一顆是給可愛的員工，這說明他們的努力是能夠被游客看到和認可的。

　　另一個備受輿論關注的話題就是海昌的虎鯨表演，作為上海項目的壓軸大戲，從一開始就遭遇動物保護界人士的質(zhì)疑和批評。

　　全國水生野生動物保護分會會長李彥亮對此有自己的看法。他認為，海昌的虎鯨項目并未違法。“據(jù)我們的了解，海昌的虎鯨表演一直都遵循動物的天性，從未讓任何一只虎鯨在有壓力或者被迫的狀態(tài)下進行表演和互動。所謂虎鯨表演，更多是在游客面前展示虎鯨日常的生活狀態(tài)和習性，從而起到科普的作用”。

　　他同時表示，“虎鯨可以做更復雜和刺激的動作的，但從今天的虎鯨表演安排來說，它們并沒有這樣做。”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，每一個大主題公園落地必然伴隨著高關注度和質(zhì)疑的出現(xiàn)。上海迪士尼在試營業(yè)的時候，同樣爆發(fā)大規(guī)模吐槽和質(zhì)疑，可以說海昌今天經(jīng)歷過的一切，都是迪士尼所經(jīng)歷過的。

　　“這并非壞事，換個角度來想，中國總算有一個主題公園能夠被大家按照迪士尼的標準去要求、監(jiān)督和關注，這說明我們的主題公園本身發(fā)生了質(zhì)的飛躍。”

　　上述業(yè)內(nèi)人士進一步分析，上海迪士尼和上海海昌海洋公園相距不過30分鐘車程，區(qū)位因素會放大兩者之間對比的效果，尤其是軟性的一面。

　　如果有一天沒有游客再吐槽海昌的軟性一面，那就說明我們的主題公園真正跨入了國際一流樂園的行業(yè)，那時海昌海洋公園才會真正具備和迪士尼全面對標的底氣。