閆向軍：旅游營銷瑯琊榜 直面目的地營銷痛點
金聲玉振，目的地營銷機構如今是 " 忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開 "。 2017 年 8 月 17 日，山東省旅游市場會議齊聚五十多家目的地營銷機構，拎出一家來，或赫赫有名，或籍籍無名，卻是八仙過海，各顯其能。不可能像梁山好漢排出個座次來，但可以從細節入手，評判評判營銷渠道的特點，也說說目的地營銷的痛點。
拓展營銷內容。在做好景點景區、飯店賓館等傳統產品推介的同時，進一步挖掘和展示地區特色，將商貿活動、科技產業、文化節慶、體育賽事、特色企業、知名院校、城鄉社區、鄉風民俗、優良生態等拓展為目的地宣傳推介的重要內容，提升旅游整體吸引力。——《全域旅游示范區創建工作導則》
1、無論是通過目的地小冊子以及報紙、雜志等傳統媒體營銷，還是通過網絡媒體營銷，目的地圖片一直是目的地營銷中最重要的基礎內容之一。目的地營銷圖片庫建設和豐富是目的地營銷的長期任務，擁有自主版權高清圖片的數量和質量是主要衡量標準。重點是：目的地圖片主要是營銷渠道使用，而不是目的地自己使用。像《旅游世界》這樣的雜志社以及攝影類協會可以發揮作用。痛點是長期更新機制和圖片版權。
2、網絡時代，目的地小冊子依然是目的地營銷的主要形式;但是網絡時代，目的地小冊子也要考慮網絡時代的特點。重點是：小冊子是寫出來的，不是編出來的，也不是翻譯的。《新之航》在目的地小冊子編寫方面積累了一定經驗。痛點是：目的地區域小冊子發放渠道建設和維護。
3、目的地小冊子的形式多種多樣，千變萬化，營銷內容要注重線上線下的同等傳播。重點是：目的地小冊子有很強的專業性。作為一家網絡機構，《大眾網》在內容建設上有一些經驗。痛點是：如何滿足家庭旅游者的信息需求以及主題旅游信息需求。
4、視頻如今是國內外目的地網絡營銷的重要形式，目的地視頻制作也形成了很大的需求。試圖在短短的一分半鐘的時間內，激發旅游者的目的地向往是一件非常麻煩的一件事;從以前的黃鐘大呂式的廣告到受眾心靈觸動轉變也是非常痛苦的一件事。重點是：短，不超過 1 分半鐘。目的地可以和《二更》交流一下，有制作能力，也有傳播能力。痛點是：目的地視頻如何 " 曲高和眾 "，" 和者眾 " 是通過與產品結合，" 看 " 的多也 " 來 " 的多;而且要降低視頻制作成本。
5、目的地官方的旅游方案、旅游指南和旅游攻略等具備激發旅游者沖動的功能，也有刺激旅游者目的地花費的作用。《孤獨星球》珠玉在前，尋找《螞蜂窩》進行用戶生產內容的官方指南化是一個途徑，重點是：線上線下結合，內容和傳播結合。痛點是：官方指南如何兼顧周邊游和長線游。
6、移動互聯網時代，人人都是自媒體，人人都是傳播者。網紅和自媒體也是目的地營銷內容的生產者和傳播者。找找《同程》，利用其旗下的網紅和自媒體作者開展目的地自媒體營銷。重點是：目的地屬性特征、網紅屬性和內容生產能力、粉絲屬性和效果衡量的一致性。痛點是：網紅自媒體作者的內容垂直屬性和目的地產品之間的關聯。
7、史無前例，目的地可以建立自身的信息傳播營銷體系，包括微博、微信、豆瓣、視頻賬號以及新聞客戶端。這就要求目的地機構具備強大的適合不同渠道的內容生產能力，而且這種內容生產壓力越來越大。可以和《相智》談談，利用勞務外包的方式，委托內容生產。重點是：形成良性的內容生產、聚集、擴散機制。痛點是：自媒體內容生產渠道特征化。
8、技術的進步，目的地營銷內容的形式也豐富多彩，比如 360 攝影，比如虛擬現實 VR。和《太虛幻境》《VR 城市平臺》等公司交流交流，到展臺上實際感受一下目的地 VR。重點是：目的地營銷 VR 重點是傳播渠道，比如山東省旅游發展委員會海外旅行社渠道門市。痛點是：內容制作商的渠道建設。
9、也許現在或者明年，會出現新穎的黑科技的 " 目的地營銷內容 "，比如人工智能問答，比如旅游手機游戲。手游愛好者們通過玩電子游戲而對其中虛幻的環境產生興趣，繼而想到真實目的地世界看看。《飛揚》這家公司做了些探索，目的地可以和他們聊聊。重點是：虛幻的游戲和真實的目的地莊周夢蝶般的場景置換。痛點是：目的地好玩，游戲也好玩。
10、目的地的形象和吸引物可以濃縮在一個小小的物件上嗎?這個小小的物件可以叫它為 " 目的地營銷品 "，是物化的營銷內容，營銷內容的物化。《中青旅聯科》有這樣的經驗，比如設計具備目的地特征的蒙古包小玩件。重點是：目的地吸引物 IP 物化。痛點是：區分目的地營銷品和目的地紀念品。
創新全域旅游營銷方式。有效運用高層營銷、公眾營銷、內部營銷、網絡營銷、互動營銷、事件營銷、節慶營銷、反季營銷等多種方式。借助大數據分析，充分利用微博、微信、微電影、APP 客戶端等新興媒體，提高全域旅游宣傳營銷的精準度、現代感和親和力。——《全域旅游示范區創建工作導則》
11、市場數據信息及相關分析是目的地營銷的前提，也是營銷渠道選擇和應用的前提。線上旅游高歌猛進，但由于任何一家 OTA 在目的地接待總量中比重過低，對 OTA 自身平臺的大數據，對目的地卻有點失去意義。從國內實踐應用來看，90% 以上的所謂旅游大數據空有其名或者名不符實，沒有應用案例支撐，也許叫統計數據更實在。當然也有《酷旅》這樣的公司探索利用各種方式收集分析目的地市場數據，應用于目的地營銷。重點是：以目的地為核心的市場數據收集分析。痛點是：和政府機構數據的交叉綜合分析以及如何解決網上沉默的大多數。
12、盡管沒有確切權威的數據說明像《大眾日報》這樣的傳統媒體渠道，其內容在線上和線下的傳播效果對比。目的地和《大眾日報》的合作應充分考慮其融媒體的特點。同時從營銷對象上來說，黨政干部是一個特殊群體，也是最大的 " 意見領袖 " 群體。重點是：宣傳和營銷有機融合，有效利用全國黨報聯盟資源。痛點是：黨政一把手成為目的地形象代言人。
13、《齊魯晚報》中旅游類信息已經形成了相對完善的線上傳播體系，包括自媒體和新聞客戶端。晚報讀者通過掃描二維碼進入讀者微信群，有了越來越多的客戶積累，造成后續傳播。重點是：晚報讀者的中老年特征，也是旅游的決策者;周邊游營銷可以考慮省內的晚報聯盟。痛點是：目的地沖動激發和旅游指南信息服務之間的協調。
14、什么樣的電視節目形式適合目的地營銷，國內的大小電視臺包括現在的視頻網站做了許多的探索，乏味的紀錄片和天價的綜藝節目往往使目的地進入兩難境地。《山東廣電融媒體》嘗試在新聞類節目《早安山東》加入目的地旅游指南板塊，開辦營銷和信息服務結合的旅游欄目《縱橫四海》，取得了很好的效果。重點是：時效性強的電視要卡住周邊游的決策時間——周四。痛點是：結合收視率和網絡傳播數據評估傳播效果。
15、旅游網站貓途鷹聘請 " 聲優 " 來進行網站營銷，對思考廣播電臺渠道在目的地營銷中的作用有啟發意義。現在《經濟、音樂、文藝、體育、新聞》廣播電臺的受眾不僅僅是拎著收音機的老頭老太太，還有自駕車的司機、聽著喜馬拉雅的上班族甚至是電臺微信號的聽眾，景區請廣播電臺的主播們錄制有聲導游詞，則是電臺營銷的另類反映。重點是：自駕車和電臺的互動模式。痛點是：如同朋友圈里小玩意 " 聽聲音，猜城市 " 一樣，如何讓傾聽目的地 " 風的聲音 " 有營銷意義。
16、相對來說新浪微博是看的人多了，說的人少了，也越來越具備媒體屬性。微博算是目的地管理機構里最 " 老 " 的自媒體，雖不如往日輝煌，但仍有獨特作用。重點是：目的地營銷活動的模式。痛點是：目的地微博視頻營銷。
17、需要注意的是，國外目的地機構在社交媒體 Facebook 上的廣告形式已從目的地圖片轉換為視頻和 360 度攝影，效果評估也以視頻播放量為主。省內的地級市 2018 年應當考慮在 Facebook 設立賬號，針對客源國進行入境旅游營銷。
18、從某方面來說，利用社交媒體微信開展目的地營銷有點如日中天的味道，其中包括官方微信公眾號、自媒體、朋友圈廣告、公共號廣告等等。去年山東已經開始通過性別區分實施目的地精準網絡營銷，不過國內的微信目的地營銷特點依然是仁者見仁，智者見智。這方面可以和代理商《大象群》交流。重點是：精準營銷、目的地具象特征、傳播內容三統一。痛點是：目的地營銷和區域社交的相輔相成。
19、二次元時代如何針對年輕一代受眾開展營銷一直是目的地思考的重點，2017 年山東省旅發委和小米展開合作，通過手機屏保、應用開機畫面、小米盒子開機畫面等圖片短視頻方式營銷目的地十大文化旅游品牌，流量效果數據非常可觀。重點是：營銷方式、位置移動和小米生態結合，也就是小米本地生活移動化。痛點是：手環數據的營銷應用;繞開目的地營銷 " 周末陷阱 "。
20、旅行社是目的地營銷歷史 " 最悠久 " 的渠道，山東省內的旅行社還兼具本土的優勢，是目的地產品營銷不錯的選擇。在旅行商線上線下融合時期，《山東嘉華》能夠整合許多線上營銷渠道，是比較突出的特點。重點是：旅行社線上營銷渠道和線下門市的整合。痛點是：旅行社目的地形象營銷是弱項，和其他渠道合作是一個選項。
21、旅行社的目的地營銷能力帶有綜合性的特點，相比較而言，《山東交運》的目的地營銷的強項在于能夠很好地解決交通問題，尤其是周邊游中大批量游客進入目的地問題。重點是：交通和旅行社門市協同，促使團隊散客化。痛點是：提高游客目的地花費水平。
22、目的地景區將某方面客源地市場按照入園人數簡單打包給旅行社，是目的地營銷中簡單粗暴且短視的做法。應當重視和強調旅行社的長期營銷能力和跨界營銷能力，比如《銀座旅游》的銀座商城客戶和場地資源。重點是：旅行社營銷目的地的主題產品化。痛點是：以景區綜合收入為核心的團隊散客比例控制。
23、青島乃至膠東一帶是目的地重要的省內客源區域，在青島市的《山東港中旅》有許多省外的渠道資源，并且還有比較健全的會獎旅游運營團隊。重點是：與媒體渠道的整合協同。痛點是：通過整合目的地優質供應商和產品組織，解決目的地特色營銷問題。
24、鄉村旅游的快速發展和供給增加，未來鄉村旅游營銷壓力和營銷需求會越來越大。針對鄉村旅游客單價低、周邊游占主體的特點，營銷模式也要做相應的調整。《八喜旅游網》在省內鄉村旅游營銷做了許多嘗試和探索。重點是：深入社區的小旅行社渠道是重要營銷資源。痛點是：通過鄉村旅游商品提高鄉村旅游客單價。
25、城鄉民宿已經成為我省目的地重要的旅游住宿方式和產品，其中一少部分已經演變為目的地特色產品，比如大汶口的鄉奢酒店。現在《途家網》上的山東民宿已達 4500 家，4 萬套房間，存量相當龐大，目的地可以和《途家網》商談目的地特色產品營銷事宜，重點是：特色民宿和目的地產品組織營銷。痛點是：營銷產品的單一性。
26、在各方面的推動下，研學旅游日益成為最為龐大的主題旅游市場，研學旅游營銷也成為目的地營銷的重要組成部分。目的地產品營銷過程中，產品組織往往起到點石成金的作用，比如《麥淘親子》，把 50 元的目的地，賣出 5000 元的價格來。重點是：研學產品組織能力和面向學生營銷渠道。痛點是：研學資源的挖掘和整合。
27、目的地產品營銷中一個非常重要的前提是區分 " 賣產品 " 和 " 賣目的地 " 兩種模式，尤其是后一種，應該是目的地選擇合作伙伴的重要考量。《旅游族》網上的很多產品都能體現 " 賣目的地 " 的精髓，把酒店產品賣出目的地的感覺來。重點是：目的地品牌高端化的產品營銷。痛點是：目的地產品高端和特色之間的矛盾。
28、目的地節慶活動是目的地特色吸引物之一，有及其強烈的時空特點，這也增加了目的地節慶活動營銷的難度。節慶活動產品化是節慶營銷的一條便捷路子，如同近期《去哪兒網》對青島啤酒節的產品營銷。重點是：節慶活動相關目的地產品豐富程度。痛點是：節慶活動營銷的木桶效應。
29、在驢媽媽網近期山東區域組合產品銷量排行上，看出非常明顯的親子游和家庭游特征，當然這里存在季節因素。目的地可以和《景域》溝通這方面的事宜，重點是：適合家庭不同成員的目的地產品組合。痛點是：適合不同年齡兒童的目的地產品結構。
30、在 2016 年《攜程網》山東區域組合產品銷量前三位中可以發現以下關鍵詞：高星級酒店、美食、休閑等，旅游消費更新換代，旅游產品提檔升級，目的地美食將在目的地營銷過程中發揮越來越大的作用。重點是：旅游網絡平臺綜合營銷作用的發揮。從《攜程網》2016 年山東 17 地級市組合產品數量和招徠人數看，這種非相關性表明平臺上除了產品之外還有東西發揮著目的地營銷作用。痛點是：平臺目的地營銷因素的數據分析。
31、線上運營商的產品品牌和目的地品牌的有效結合，可以起到相得益彰的作用，比如《途牛網》的 " 牛人專線 "。其中的重點是：產品品牌和目的地品牌的合作模式。痛點是：目的地品牌產品的認證。
32、在本地生活領域風頭很勁的《美團網》進入目的地營銷是新角色，但在目的地周邊游營銷中有獨特的優勢。重點是：目的地美食和其他要素的組合營銷。痛點是：目的地產品組織中的鄉村旅游要素。
建立政府部門、行業、企業、媒體、公眾等參與的營銷機制，充分發揮企業在推廣營銷中的作用，整合利用各類宣傳營銷資源和方式，建立推廣聯盟合作平臺，形成上下結合、橫向聯動、多方參與的全域旅游營銷格局。——《全域旅游示范區創建工作導則 》
33、全域旅游營銷機制的建設是一個長期的過程，在營銷渠道多元化的今天，目的地機構期望更多的渠道參與目的地營銷，尤其是媒體渠道。目的地可以到《中國旅游報》山東記者站了解國內媒體以及旅游記者信息。
34、理論上說國內的旅行社都可以營銷山東各個目的地的旅游產品，如何整合省外旅行社的營銷渠道，目的地可以和《欣欣旅游網》交流這方面的信息。
35、旅游展覽是目的地營銷的傳統渠道，目的地應該參加哪些展覽;如何參加;如何進行展覽效果評估等都需要明確的指導。目的地可以和《品橙》溝通這方面的業務。
36、來來往往的目的地推介會已是目的地營銷的常態，現在比較迫切的是區分面向行業的培訓路演活動和面向媒體公共的宣傳推介活動。盡管業內操作兩者的專業化程度上有一定不足，場內有許多公司可以做這項工作，不過有境外路演和推介活動的目的地可以找找《來吧旅行網》。
37、目的地營銷需要信息系統作為支持和支撐，比如營銷內容管理系統、目的地營銷客戶關系管理系統等等。《江蘇有客》有一定的經驗，可以交流。
38、2017 年山東省旅發委聯合相關城市對十大文化旅游品牌的 " 親情沂蒙 " 進行整體營銷，主要以招徠人數作為營銷效果考核。這個招標項目的關鍵在于招徠人數 " 計數器 " 的設計，即證明目的地營銷的 " 增量效果 "，當然結果有待實踐檢驗。目的地可以找《潤蕾》了解相關信息。
39、目的地營銷的活干完了，總想知道效果如何?可以找個第三方公司評價一下，比如《德安杰》。
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