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OTA五折促銷觸動了酒店業(yè)的哪根神經(jīng)

文旅界文章來源：中國青年報 2015.06.04 09:21 閱讀量：43173

給不同渠道的銷售價格被同時展示在網(wǎng)上，是酒店最痛恨的事情。酒店給OTA每天預(yù)留的房間數(shù)有限，銷售完了，這個渠道就關(guān)閉，這樣才能維持不同銷售渠道的價格差異。怎么調(diào)整銷售策略，以便適應(yīng)OTA帶來的市場變化，恐怕才是酒店行業(yè)面臨的真正問題。

　　自4月初，去哪兒網(wǎng)啟動在全國范圍內(nèi)酒店五折促銷活動以來，行業(yè)內(nèi)為之展開的紛爭就一直不斷，讓局外人看得眼花繚亂不知所以。近日，隨著攜程和藝龍的加入，五折的戰(zhàn)爭有進(jìn)入白熱化的趨勢。

　　而且攜程最后通牒般地聲明：“如果不在競爭對手那里下線5折促銷產(chǎn)品，就在攜程平臺上將酒店價格直接標(biāo)為5折，其差價由酒店自己承擔(dān)。”攜程的聲明看起來更像是在逼迫酒店制止去哪兒網(wǎng)的五折促銷，否則酒店將承擔(dān)自己掏錢補償。

　　去哪兒網(wǎng)表示，促銷活動目前尚沒有明確的結(jié)束時間。此次活動給酒店帶來了很多流量，而消費者也得到了最大實惠，有的城市100多元就能住豪華酒店。對去哪兒網(wǎng)來說，自掏腰包補貼酒店回饋消費者，是在培育酒店在線預(yù)訂市場。

　　酒店行業(yè)不是沒有過要阻止去哪兒網(wǎng)五折的行動。在4月底，這個活動開始不久，湖南省旅游飯店協(xié)會聯(lián)合20家酒店抵制去哪兒網(wǎng)的五折，理由是“此舉已嚴(yán)重擾亂湖南省酒店市場的正常經(jīng)營秩序、違背了市場公平競爭的基本原則，屬單方面惡意違規(guī)行為”。隨后讓人看不懂的則是，山東省旅游飯店協(xié)會先聲援湖南省旅游飯店協(xié)會，后發(fā)聲明表示力挺去哪兒網(wǎng)。湖南省旅游飯店協(xié)會近期宣布，300多家酒店對去哪兒集體斷供。

　　如果把事件中的當(dāng)事者分為三方：消費者、酒店和在線代理商(OTA)，誰在其中受益?誰又是受害方呢?

　　首先，消費者看起來是沒有受害的，以便宜的價格得到同樣的商品，消費者應(yīng)該是受益者。

　　對酒店，問題就會復(fù)雜一些。酒店行業(yè)的季節(jié)性差異非常明顯，旺季的時候房間供不應(yīng)求，淡季的時候門可羅雀。旺季，酒店之間競爭關(guān)系不太明顯，不同檔次酒店之間的價格階梯也十分分明。而5月，是市場上的傳統(tǒng)淡季時間，客源有限,所以價格就變得非常敏感。尤其是對高星級酒店而言，價格長期以來是品質(zhì)和身份的象征，降低標(biāo)價在心理上不能接受，但如果選擇關(guān)閉與去哪兒網(wǎng)合作不參加五折，又害怕競爭對手參加，顧客都跑到競爭對手的酒店去住。

　　酒店的定價，對消費者來說，一直都是神秘莫測的存在。怎么能夠取得便宜的價格，曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)論壇中經(jīng)久不衰的熱門話題。前臺門市掛牌價是最高的，酒店最喜歡的客人也是那些拉著箱子直接找上門的。在攜程、藝龍出現(xiàn)之前，想要取得低于門市掛牌價，需要旅行社代定或是在當(dāng)?shù)亍坝腥恕薄y程和藝龍的出現(xiàn)，讓消費者有了便宜的價格可選，而去哪兒的出現(xiàn)，讓大家發(fā)現(xiàn)原來同一家酒店價格有這么多不同，同時酒店也可以自己在淘寶開店了。

　　給不同渠道的銷售價格，被同時展示在網(wǎng)上，是酒店最痛恨的事情。比如，給旅行社渠道的價格，酒店并不希望散客通過搜索引擎或OTA平臺同樣獲得，但維持原有銷售體系變得越來越難。酒店最希望的是通過不透明的價格體系來獲取利益最大化，但這個時代已經(jīng)隨著OTA的崛起不復(fù)存在了。

　　這幾年來不僅是酒店，賓館、旅店、客棧甚至農(nóng)家樂都有主動報名加入OTA銷售庫的，而更多的是通過各大OTA地推業(yè)務(wù)團(tuán)隊從大街小巷中發(fā)掘被登入冊。三線城市以上，能住宿的地方，基本上都被一網(wǎng)打盡了。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國酒店每天需求大概是1000萬/間夜，而消費者在OTA的預(yù)訂總量不到需求量的10%。對這個數(shù)據(jù)的一種解讀方式是說，消費者還沒有在OTA預(yù)訂的習(xí)慣。筆者更傾向的解讀是，酒店給OTA每天預(yù)留的房間數(shù)有限，銷售完了，這個渠道就關(guān)閉，這樣才能維持不同銷售渠道的價格差異。

　　但這個事情看上去并非是去哪兒網(wǎng)發(fā)動的五折促銷活動，讓酒店已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)沖擊得支零破碎的定價體系雪上加霜;更像是酒店找到了一個發(fā)難的機(jī)會，以宣泄心中長久以來的不滿。

　　為什么會有這種感覺呢?因為去哪兒網(wǎng)的酒店五折促銷，除去廣告效果，看實際的規(guī)則可以發(fā)現(xiàn)，不會對現(xiàn)有的酒店銷售價格造成太大沖擊。規(guī)則是，用戶先要下載去哪兒網(wǎng)手機(jī)APP參與活動，綁定一張銀行卡或支付寶賬戶后，可獲贈“500元周邊紅包”，再搜索附近位置參與本次五折活動的酒店，即可在支付時使用紅包抵扣，最高可抵扣50%的房價。而活動限制，每名用戶每月只可使用一次。

　　據(jù)去哪兒網(wǎng)副總裁兼目的地服務(wù)事業(yè)部CEO張強向筆者確認(rèn)，去哪兒網(wǎng)此次貼錢打折，目的在于發(fā)展新增用戶，提高手機(jī)APP的市場占有率。他認(rèn)為，這筆錢花得值得，去哪兒網(wǎng)在其中獲益匪淺。

　　也就是說，在事件的三方中，消費者和OTA都可以看作是受益者，而酒店實在看不出能以什么理由作為受害者出現(xiàn)。在自愿交易的基礎(chǔ)上，選擇交易伙伴無非是對利益的權(quán)衡。在目前市場上，定價權(quán)還是牢牢掌握在酒店自己手中，不是OTA能夠強迫交易的，因為酒店可以隨時關(guān)閉OTA這個銷售渠道不提供房源。但問題在于，怎么調(diào)整銷售策略，以便適應(yīng)OTA帶來的市場變化，恐怕才是酒店行業(yè)面臨的真正問題。

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