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　去哪兒在NASDAQ的亮相可謂驚艷，開盤價較發(fā)行價上漲89%。如果以28.40美元的收盤價計，去哪兒網(wǎng)的總市值已經(jīng)超過了32億美元，是同日藝龍市值的4.4倍，攜程市值的44.9%。莊辰超和他的團隊可謂是創(chuàng)造了一個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逆襲的經(jīng)典案例。

　　資本市場如此看好去哪兒自然是有據(jù)可依：雖然攜程今年上半年的收入是去哪兒的7倍（攜程的上半年營收25億人民幣，去哪兒3.59億元），但去哪兒的收入增速則是攜程的3倍多（去哪兒上半年的收入增速超過100%，攜程收入同比增長28%），再加上去哪兒與百度之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系將使得其在PC端流量入口的爭奪戰(zhàn)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這都使得投資者繼續(xù)看好去哪兒的增長潛力；如果拿全球旅游搜索巨頭Kayak來做對比，該公司于2012年被Priceline以18億美元收購。去哪兒2012年的營收只是Kayak的28%，但其收入增速遠超后者的30.4%，可以說投資者是在繼續(xù)押寶“China Story”，底氣自然就是中國旅游業(yè)強勁的增長勢頭。

　　去哪兒成功的IPO無疑將會讓老牌的OTA們壓力倍增，壓力不僅僅來源于去哪兒鼓囊囊的口袋（按照發(fā)行價每股15美元計，此次IPO融資1.67億美元），還來自于去哪兒將來與百度在“知心搜索“旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁方面的獨家合作，該獨家運營權(quán)的權(quán)利內(nèi)容涉及到機票、酒店和商業(yè)性度假產(chǎn)品。百度“知心搜索”承諾在2014和2015年每年給去哪兒帶去21.9億的最低瀏覽量，2016年增加到21.96億，而去哪兒2012年全年的搜索量不過18億次，今年上半年也不過14億次。有了這么大的保底流量，去哪兒在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的旅游搜索流量入口方面將持續(xù)給其他OTA造成強大的競爭壓力。

　　但來自內(nèi)外部諸多的挑戰(zhàn)，讓剛剛完成了IPO之后的去哪兒還無法高枕無憂：

　　第一：已經(jīng)到來的外部競爭

　　近年來，眾多的國際旅游搜索巨頭已經(jīng)在對中國市場虎視眈眈，與去哪兒在中國市場的短兵相接將不可避免。在近日于廣州舉行的中國旅游分銷論壇和新加坡舉行的Web in Travel會議上，Kayak、HotelsCombined、Skyscanner、Trivago等境外旅游搜索引擎的高管全部到齊，中國市場自然是他們眼中的大金礦。繼其他競爭對手之后，Trivago的中國辦公室上周在上海正式開業(yè)運作，而HotelsCombined、Skyscanner（中文名天巡）、Trivago的中文網(wǎng)站去年已發(fā)布，Kayak也于10月份發(fā)布了香港地區(qū)的英文版網(wǎng)站，并計劃于今年底發(fā)布中文版本，其下一個目標(biāo)或許就是龐大的內(nèi)陸市場。

　　在筆者看來，這些國際旅游搜索巨頭相比去哪兒，在出境旅游（尤其是機票和酒店）產(chǎn)品的豐富度和搜索體驗方面都擁有非常明顯的優(yōu)勢，Skyscanner的優(yōu)勢在于國際機票搜索，而HotelsCombined優(yōu)勢在于酒店搜索，但他們在國內(nèi)酒店產(chǎn)品方面的綜合搜索體驗也相當(dāng)出色。目前這些國際巨頭的短板就是其廣告合作伙伴主要以境外服務(wù)商為主,產(chǎn)品的豐富度還有待提高，但中國本土的服務(wù)商將是他們瞄準(zhǔn)的下一個目標(biāo)。對于這些新進入者來說，最大的挑戰(zhàn)就在于如何提升在中國市場的品牌知名度，尤其是旅游搜索入口被百度和去哪兒控制的情況下。

　　但從另一個角度來看，相信百度和去哪兒的強勢（去哪兒今年已經(jīng)嘗試了TTS的提價，相信在知心搜索正式運營后去哪兒會進一步提升搜索價格。2012年去哪兒僅機票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.3-1.4倍左右，但每千次搜索帶來的收入只有Kayak的六分之一）也必然會讓部分廣告商逐步尋求將雞蛋放在更多的籃子內(nèi)，這也將給予這些國際巨頭更多的合作機會。攜程、藝龍、一起飛、快樂e行等國內(nèi)主要OTA都已經(jīng)與這些國際搜索引擎開展了實質(zhì)性的合作。

　　Skyscanner的亞太區(qū)總經(jīng)理Andy Sleigh在接受采訪時即表示，該公司與窮游網(wǎng)在機票搜索方面的獨家合作已經(jīng)取得了不錯的效果，自2012年以來其網(wǎng)站在中國的流量已經(jīng)增長了6倍多。Trivago的全球業(yè)務(wù)發(fā)展負責(zé)人Robin John Andes Harries也表示，Trivago有40多個地區(qū)網(wǎng)站，一直堅持團隊集中化的運營模式，而為了進一步貼近中國市場，他們決定在上海設(shè)立公司。Trivago也在醞釀一個新的中文品牌，并在未來幾周內(nèi)發(fā)布。HotelsCombined的COO Hichame Assi在接受采訪時表示，該公司已經(jīng)通過聯(lián)盟分銷的方式與部分中國旅游網(wǎng)站進行了幾年的合作。但為了更好地理解本土合作伙伴和用戶的需求，HotelsCombined正在準(zhǔn)備開設(shè)中國辦公室，并打算發(fā)布更加本土化的網(wǎng)站（不僅僅是中文簡體和繁體網(wǎng)站）。出境和入境產(chǎn)品搜索仍將是HotelsCombined近期的業(yè)務(wù)重點，但Hichame認為考慮到中國市場的巨大潛力，他們或?qū)⒃谖磥聿扇「�加積極的計劃發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，去哪兒面臨的最直接競爭還是將來自于攜程、藝龍這些傳統(tǒng)OTA以及擁有龐大的自有流量的淘寶旅行這類平臺模式。可以預(yù)見，去哪兒與傳統(tǒng)OTA在產(chǎn)品和流量方面的實力對抗將直接決定這種競合關(guān)系的走向。對于百度來說，在不斷加碼去哪兒的同時，如何讓這些OTA和國外搜索巨頭繼續(xù)加大在自身的投入同樣要費盡思量，畢竟騰訊+搜狗的聯(lián)盟和360并沒有停止搶奪百度市場份額的步伐。

　　第二：做“加法”還是做“減法”

　　去哪兒由2005年開始創(chuàng)業(yè)，到今日終成大器。除了2011年百度入股為其輸送了免費流量成為至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點之外，大量的處于轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)分銷商在早期可謂對其貢獻卓著。從2005年開始，受攜程和藝龍上市的鼓舞，機票代理商開始日益重視線上分銷，去哪兒也就成為了這些傳統(tǒng)代理商大量低價產(chǎn)品的分銷平臺。雖然期間由于這些代理商的服務(wù)水平和線上體驗參差不齊導(dǎo)致了不少的用戶投訴，但其機票的低價效應(yīng)伴隨著強悍的公關(guān)宣傳確實一點點地讓攜程開始坐不住了。即使到今日，這些傳統(tǒng)分銷商仍然在去哪兒的總體收入中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。據(jù)其上市招股書透露，截至2013年6月30日，去哪兒與1240家OTA(490家機票O(jiān)TA和750家酒店OTA)進行合作。2012年前十大供應(yīng)商為去哪兒帶來的收入占比為21.7%，沒有一個供應(yīng)商貢獻的收入占比超過6%。

　　對于去哪兒來說，客戶收入來源分散是好事，但針對同一個航班，居然有超過100家代理商報價。針對同一家酒店的同一個房型，也有至少30家代理商報價。我很難想象，用戶面對這樣的搜索結(jié)果，除了單一的比價外，還會參考什么其他的條件進行購買決策（參考詳細分析：酒店多渠道營銷—價值何在？）。在攜程的機票業(yè)務(wù)不斷地引入其他B2B平臺和航空公司官網(wǎng)的產(chǎn)品后，其與去哪兒在價格方面的差異化已經(jīng)在不斷縮小。而藝龍則更加直接入股酒店批發(fā)商以確保預(yù)付產(chǎn)品的庫存。競爭對手的這些舉措使得去哪兒曾經(jīng)標(biāo)榜的價格優(yōu)勢將逐步被壓縮，產(chǎn)品和用戶體驗將成為未來在線旅游市場決勝的關(guān)鍵所在。

　　對于去哪兒來說，有價格掌控力自然是好事，但玩不好就可能適得其反（例如今年四月份的OTA下架事件）。去哪兒一方面醞釀不斷提升廣告價格，一方面又不斷增加按效果付費的廣告商數(shù)量，筆者很難相信廣告商的投資回報率會得到有效的保證，筆者與部分中小型廣告商的交流也驗證了這一點。其中大多數(shù)人表示，從去哪兒獲得的預(yù)訂屬于增量部分，基本可以做到收支相抵或略有虧損。但由于目前沒有其他轉(zhuǎn)化率更高的渠道，所以還是選擇繼續(xù)在去哪兒投放。對于那些參與了TTS項目的廣告商來說，他們也明白獲得的預(yù)訂基本無法帶來重復(fù)購買（甚至大部分用戶只知道自己是在去哪兒上預(yù)訂的，而不知道代理商的名字）。明眼人都知道，去哪兒借助TTS模式完成了交易閉環(huán)，確實提升了用戶體驗，他們除了從這些廣告商身上賺了一筆廣告費外，所獲得的客戶信息又可以被他們拿來轉(zhuǎn)化為自己直銷產(chǎn)品的預(yù)訂。從這個角度來看，廣告商對于去哪兒很難說有什么忠誠度，只是在商言商，看重去哪兒更高的轉(zhuǎn)化率而已。

　　從商業(yè)模式的本質(zhì)來看，去哪兒對于百度的流量有著高度的依賴性，其招股書顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量，其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計算，去哪兒從百度獲得的免費流量占比在2013年上半年達到了37%，遠高于其他OTA和旅游供應(yīng)商的水準(zhǔn)。百度雖然在中國搜索市場仍然占據(jù)著強勢地位，但一旦他們的份額受到競爭對手的強力擠壓，去哪兒的商業(yè)模式也或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

　　第三：如何實現(xiàn)線下超越？

　　去哪兒的線下布局主要體現(xiàn)在其酒店直銷業(yè)務(wù)的擴張方面，去哪兒網(wǎng)在今年9月初宣布，其國內(nèi)直銷酒店簽約數(shù)已經(jīng)達到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運營支持就是靠著約500人的團隊支撐起來的。當(dāng)去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進入OTA們所駕輕就熟的線下簽約、庫存管理、運營管理（甚至是夜審，雖然去哪兒讓客人在申請返現(xiàn)時提供房號解決了一部分夜審的問題）時，攜程、藝龍等OTA們歷經(jīng)十多年反復(fù)試錯、提升所打磨的功力絕非去哪兒可以在短期內(nèi)通過技術(shù)手段來實現(xiàn)的。國內(nèi)某移動酒店APP公司的CEO在試用了去哪兒提供的酒店分銷API之后，也向筆者表示，“攜程這么多年的訂單執(zhí)行底子不是白來的。”

　　對于去哪兒來說，押寶酒店直銷是為了對抗攜程和藝龍在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢和自身移動戰(zhàn)略發(fā)展的需要，但如何縮短這種線下學(xué)習(xí)和流程優(yōu)化的過程，將是他們面臨的不小的挑戰(zhàn)。繼續(xù)走攜程們走過的老路并不能幫助去哪兒實現(xiàn)超越，去哪兒能否在此方面走出一條新路來值得繼續(xù)關(guān)注。

　　對于剛剛登上NASDAQ皇冠的去哪兒來說，上市可謂是其八年發(fā)展歷程的一個里程碑。但從線上走到線下，他們的學(xué)習(xí)才剛剛開始。