從"如家這碗面"，看"如家系"酒店品質迭代的"新戰法"
近日，首旅如家酒店集團在“如家這碗面”這個早餐體驗類目上，又進一步推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"，來深化這個服務單元。
與此同時，首旅如家酒店集團商旅事業部掌舵人邰國峰接受了空間秘探的采訪，表示國民酒店品牌"如家系"近期都迎來了新一波的煥新升級。其中，如家商旅酒店已升級迭代至2.0版，如家精選酒店、如家酒店都將在今年下半年推出全新的4.0版本。見微知著，"品質迭代"已然成為"如家系"酒店的新戰法。
Part One"如家這碗面"上新了
近期首旅如家跟番茄跳動合作，選用以北緯41度的"黃金原果"為源料的番茄丁，推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"。這是繼2019年首旅如家以"一城一味"為特色，推出了“如家這碗面”早餐體驗類目后，對這個服務單元進一步深化。
面作為中式早餐必備選項，品種豐富多樣，做法家常便捷，是當下商旅人士較喜歡的早餐之一。首旅如家結合中國各地獨具特色的面食文化，先后甄選超百種當地特色面食，在旗下酒店同步推出，第一時間為每一個夢醒在異鄉清晨、饑腸轆轆的住客，呈上一碗特色面。
“如家這碗面”定位于為住客提供當地特色美食體驗，一經推出備受好評，許多住客稱從中感受到了溫暖、包容的情感，很有溫度，這與如家系酒店的品牌氣質一脈相承。
首旅如家發現在體驗經濟時代，客群愈加注重體驗感受，尋求更長周期的價值收獲和情感滿足。因此，首旅如家對旗下所有品牌的服務體系構建和產品的把握，都遵循著同樣的精神理念。無論是從空間體感，還是服務體感，首旅如家都是基于對當代商旅人群實際需求的體察出發，做出回應、改變、創造，讓更多人體驗到商旅途中的品質、溫暖生活。
首旅如家希望“如家這碗面”不僅僅是體驗一個當地的特色美食這么一個文化的載體，更希望這碗面能成為一個情感的載體，由此推出了這碗滿滿的全是 "媽媽的味道"的番茄雞蛋面。
首旅如家酒店集團商旅事業部總經理邰國峰介紹道，"媽媽的味道-番茄雞蛋面"已經有10個城市400多家酒店在試點推廣，后續會覆蓋到所有酒店，而且統一制作標準，統一原材料。這不僅保證了口味及水準上的穩定出品，對服務品牌化落地等方面也有很大幫助，從側面反映了首旅如家在提高用戶體驗方面的策略。
在消費升級以及體驗式消費越來越成為社會大趨勢的時代大背景下，如何做好運營，創造新穎、好玩的賓客體驗，是每一個酒店集團都在做的事情。如家系酒店也在不斷迭代創新，從簡單事情做起，用高品質的產品、運營、服務等方面為用戶帶來極致體驗。
Part Two "國民酒店"的品質進化論
由如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店組成的"如家系"酒店產品矩陣，是深耕行業20多年的首旅如家酒店集團的主力產品、"國民酒店"。作為"中國酒店業領導者"，"全球最大酒店集團之一"，首旅如家酒店集團的背后則是北京市國資委控股的首旅集團。截至目前，首旅如家酒店集團旗下擁有以住宿為核心的近20個品牌系列、近40個產品，在國內600余個城市運營超6000家酒店。
“如家系”酒店品牌矩陣
作為"國民酒店"的代表，"如家系"酒店擁有龐大的市場基礎和消費者認知。從2002年如家酒店首店的開業，在這20多年的發展過程中，面對新的市場變化和業主需求，首旅如家旗下"如家系"酒店不斷實現品質迭代更新，產品品質不斷優化升級，在酒旅市場競爭中優勢凸顯。
邰國峰表示，近年來，首旅如家在如家酒店基礎上，依據市場需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌。目前全國"如家系"酒店將近3000多家，客房數量達到25萬多間，"如家系"品牌通過差異化定位，覆蓋了從20-40歲、從商務到休閑訴求的消費群體。
如家精選酒店以英倫風范為靈感，營造有品位的英倫生活方式和輕社交的互動體驗，成為"如家系"多元風格發展的煥新之作，同時滿足消費者對顏值和舒適的雙重需求，也實現了酒店商務和品味社交的雙重功能。如家精選酒店由于2014年研發，隨后次年推向市場，目前已經經歷了3輪迭代，預計今年下半年將推出4.0版。
如家商旅酒店則是基于商旅市場，為旅途而生，為商務人士服務，為他們實現活力、自在的旅途生活而打造的新一代商旅酒店產品。今年3月，煥新升級的如家商旅酒店-上海徐家匯漕河涇柳州路店如期恢復運營。作為如家商旅2.0產品的旗艦店代表也是全國首店，柳州路門店在設計風格、空間規劃、住宿體驗、智能服務等多方面實現蝶變，經營數據持續向好。
如家酒店則定位為溫馨舒適的商旅連鎖酒店品牌，通過清新淡雅的現代風格設計，詮釋出經典旅宿品牌的當代生活理念，標準化的客房產品、友善可靠的服務設施、年輕舒適的居住體驗，收到用戶的一致好評。預計今年下半年，如家酒店也將迎來再一次升級，如家酒店4.0產品將會帶來全新的驚喜。
"如家系"酒店在不斷推陳出新過程中，主要從哪些方面進行煥新升級？
一是產品煥新升級。優質的產品并非是一成不變的，要根據消費需求的變化做出升級和改造，要"以變應變"。以如家商旅酒店2.0產品為例，與傳統商旅酒店給人的沉悶感覺不同，如家商旅2.0產品以輕快明亮的色彩、現代簡約的設計風格來彰顯商務酒店的便捷、高效，傳遞出品牌的品質和自在活力的生活態度。同時，多功能的社交場地在保持舒適動線的同時，可為旅客打造輕松自在的商旅社交空間。
如家商旅酒店
二是酒店運營理念的煥新升級。從酒店的角度來說，優質的產品是"吸引"的第一步，更重要的則是"留下"之后的深入運營。為此，首旅如家的"如生活"戰略用線下活動體驗與線上社群交互實現了品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創，其也成為"如家系"構筑品牌多元本地生活空間的基礎。
如上文提到的“如家這碗面”這一早餐體驗類目，結合當地飲食文化特色，在旗下數十個城市推出了主打當地風味的"如家這碗面"，根據不同的城市呈現不同的當地美食特色，比如在蘭州是拉面，在北京是炸醬面，在昆明是米線……已形成"一城一味"的標簽。
三是服務體驗的煥新升級。無論硬件設施怎么變化，酒店的本質依舊是服務，當事物都由用戶最終的體驗為出發點和落腳點，這其中蘊含的溫度和美好感受必將為用戶所感知。如關注到年輕一代商旅人士對智慧酒店體驗的需求，新一代的如家商旅酒店在住前、住中和住后引入了全方位的智能配套。包括自助入住辦理、預約開票，0等待退房、智能電視平臺、智能自助洗烘設備、智能小度和智能客控等。
一直以來，首旅如家積極推進產品迭代換新，運營能力和服務質量提升。如家系酒店將持續進行迭代更新，未來將以更高的顏值、更強的社交屬性，更優的住宿品質，來贏得每年1.5億多用戶的信賴，實現"專精特新"高質量發展。
Part Three為什么酒店迭代升級勢在必行？
近年來，在多重因素的綜合影響下，全球酒店行業都出現了行業洗牌和迭代升級的普遍趨勢。在這一發展新趨勢下，使得酒店迭代升級勢在必行，同時新的行業背景對酒店品牌也提出了更高的要求。
? 競爭日趨激烈的市場
從宏觀市場來看，酒店依然處于投資風口。一場源于"消費升級"的旋風，讓中高端酒店成為行業投資發展重點，一時間也涌現出諸多中高端酒店品牌。中高端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經濟型酒店，中高端酒店需要有新的變化來在風口期去搶灘中高端賽道。
然而在另一邊，經濟型酒店早已將重心轉向"向上升級"，向"中高端酒店"靠攏，也在進一步擠壓中高端酒店市場發展空間。此外，形式多樣的民宿、公寓等新興住宿業態的興起，也使得住宿行業競爭愈發激烈。
這意味著，在消費升級和行業存量整合的背景下，迭代升級似乎比以往任何時刻更加迫切。然而，酒店迭代并不容易，如何與時俱進，打造滿足消費者日趨多元化的需求，這不僅需要酒店品牌擁有深厚的洞察力，也需要酒店品牌擁有強悍的產品打造能力。
? 投資人的長期價值觀
如今的酒店投資市場及投資人層級出現了新的變化，一批新生代投資人成為活躍的新星。這些新生代投資人重視審美的同時，也更加務實更重視品牌。此外，酒店投資作為一門長期主義的生意，使得酒店投資人希望酒店有更短的投資回報周期和長期持續的收益，酒店品牌的壓力水漲船高。
要是產品自身沒有核心競爭力，那就不足以成為現金牛業務，但僅有產品優勢也不夠。這就要求酒店品牌不斷優化升級，能夠穿越發展周期。如家系酒店背靠國民酒店集團——首旅如家酒店集團，同時旗下如家酒店、如家精選酒店、如家商旅酒店三個品牌通過靈活的加盟門檻、提供多元審美的設計方案以及管理模式，與其他標準化品牌形成差異性互補。在匹配消費者和投資人的差異需求的同時，提高投資回報比，酒店品牌生命力更長。
? 升級變化的消費需求
如今的Z世代青年，正在成為中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。Z世代青年的成長，也在倒逼旅游住宿市場不斷迭代、更新，電競酒店、國潮酒店等新業態的出現，正在重新定義旅宿市場。在酒店行業，"為年輕人的興趣買單"是品牌創新創業的重要驅動力，酒店業的重要趨勢之一就是如何吸引年輕化消費。
中高端酒店的消費者對于住酒店的需求在變化，較之以往的價格適配、交通便利度、干凈衛生安全，新一代的年輕消費者既關注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質等產品品質與細節。簡言之，中高端酒店的品牌升級要跟得上消費升級的步伐、成為懂年輕消費的創新品牌。
首旅如家除了對傳統商旅產品上不斷升級，針對年輕一代消費者，首旅如家也主動推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，拓展"電競"、"咖啡"、"國風"、"旅途"、"社交"、"綠色"等新生活方式與酒店空間的結合，探索酒店的新型業態。
? 酒店向上發展的需要
從品牌發展來看，中高端酒店市場的規模化競爭在持續升級，品牌的外擴目標更會更多地轉向存量市場。同時，隨著中國的中產規模在不斷地擴大，未來酒店消費者消費潛力和市場規模仍有較大提升空間。在中高端酒店市場競爭中，對自身品牌進行系統的價值梳理和升級，高品質、可持續發展，對于住宿業來說，已經成為當代酒店的品牌必須。
對于開拓中高端市場的酒店集團來說，酒店產品進行迭代升級是非常重要的。可以通過迭代產品讓酒店重新跟上風尚，煥發活力，與同等級的市場產品競爭時更有優勢。基于此背景，首旅如家提出了"全新起航"的頭部主題，將在過去規模化發展的基礎上，轉向"專精特新"的發展之路。用更好的專業能力，在產品研發、數字營銷、智慧化建設和系統化管理等領域發力。
Part Four酒店如何打贏品質迭代升級攻堅戰？
隨著旅游市場復蘇的持續加快，聚焦在酒店賽道的企業，開始了以上新或升級品牌為切入口的新一輪"搶客"大戰。但是，面對多元變化的消費需求，想講出有新意的品牌故事并不容易。酒店品牌面對激烈的市場競爭，如何通過產品迭代、差異化優勢，實現錯位競爭？
? 持續下沉戰略
除了競爭一二線城市的核心板塊存量物業項目之外，下沉市場也成為了越來越多本土酒店集團的新戰場。在首旅如家內部，下沉市場在近年被提升到"戰略高地"的位置，是集團必須要重點突破的市場。今年"如家系"品牌的主要開發目標是下沉到四五線甚至六線城市。
首旅如家將重點推進下沉市場的縱深拓展，覆蓋空白城市、夯實已布局城市。邰國峰指出，當下以及未來一段時間內，首旅如家仍朝著"萬店"目標不懈奮斗，在堅定加速以如家精選、如家商旅和新一代如家系產品為核心的開店步伐的同時，注重產品品質保障和服務體驗提升，有效推動酒旅行業由數量效益型增長向質量效益型增長轉變。
? 堅持降本增效
從本質上來說，酒店品牌的投資回報率是品牌贏得市場和投資人的硬實力，尤其是在疫情影響下，酒店投資趨于理性，投資人因現金流壓力更傾向于高性價比的品牌，降本增效的能力成為酒店品牌最大的考驗。在與邰總的采訪中，他也指出"如家系酒店每一次迭代，都會充分考慮一些因素，其中降低客房造價，提高經營收入是必須要考慮的因素之一"。
為了滿足下沉市場對"投資少、顏值高、效果好"的需求，"如家系"品牌對產品進行了調整和改進，比如對如家商旅酒店進行煥新升級，希望打算投資性價比最高的品牌樣本。具體來看，把大堂改造為多元化公共空間增加營收；針對本地特色在酒店內營銷本地生活區域和進一步降低酒店造價成本等。通過降低裝修成本、采購成本、優化酒店空間及后場區域等方式，一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報周期。
? 貫徹品質如一的精神
當下酒店市場品牌層出不窮，但只有做到品質始終如一，才能具備持久的競爭力，營造良好的品牌價值和品牌粘性。從目前市場來看，大部分的中高端酒店品牌僅僅是在"基礎版"上做硬件升級，門店質量良莠不齊，生命周期也比較短暫。
成功的品牌，規模是基礎，但絕不是核心要素。無論酒店產品如何迭代升級、向何處煥新，都必須保證產品的高質量。高品質是一種與時俱進的體驗，精準切中需求進行創新與煥新，能讓客人常住常新。首旅如家在拓店規模提速的同時，首旅如家對酒店產品高質量發展和會員體系的價值創新的多維探索也從未停止步伐。
綜上，中國酒店業市場目前正處于增量市場向存量市場轉型的關鍵階段，消費者的偏好和需求也隨著變化，但酒店品牌品質化發展仍是品牌成長的關鍵，也是塑造消費者忠誠度的基石。站在酒店轉型升級的風口期，"如家系"酒店以更加專業、精細、特色和創新的實力，不斷賦能酒店品牌革新，對于整個酒店業態賦能創新，為整個酒店業的發展注入強勢動能。最后，還想說：看似簡單的事情，其實更需要認真的態度和科學的統籌，把每一件簡單的事做好，就是不簡單。
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/jK0Kf6Kmd6uyepYbFZGwfw
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